《营销战略计划》PPT课件

《《营销战略计划》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章　营销战略计划9/6/20211学习目标掌握顾客价值的概念及价值传递过程；掌握企业评估战略业务单位的主要方法；掌握企业的三种增长战略；掌握战略联盟的概念及特征；掌握企业营销战略计划过程；了解企业战略的层次结构，了解市场营销部门对战略计划的贡献；了解企业一般性竞争战略。9/6/20212第一节　营销与顾客价值一、价值传递过程二、价值链三、全面营销导向和顾客价值四、战略计划的主要角色9/6/20213营销管理的核心是需求管理。企业的任务是从顾客价值中获取利润。企业获胜的关键在于提供更多的顾客价值，包括顾客价值传递、选择和传播。一、价值传递过程传统

2、实体过程次序设计产品采办制造价格销售广告/促销分销服务制造产品销售产品9/6/20214价值创造和传递次序价值传递过程：选择价值。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位。业界通常称其为“STP模式”。即：细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）。STP是战略营销的精粹。提供价值。营销人员必须确定特定产品性能、价格、分销。传播价值。在这一阶段中，要组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。这些价值的每个过程都需要成本投入。顾客细分市场选择价值定位产品开发服

3、务开发定价原材料采购制造分销服务人员推销销售促进广告战略营销战术营销选择价值提供价值传播价值9/6/202159/6/20216二、价值链价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。由波特教授提出。认为企业的生产是一个创造价值的过程，价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、交货以及辅助性活动的集合体。价值链分为：基本活动，涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、生产营销、售后服务五个环节；辅助性活动，辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职

4、能以相互支持。包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个环节。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。9/6/20217价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购企业毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助活动基本活动9/6/20218价值链理论说明：企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。同时公司还应对其竞争者的

5、成本和经营绩效做出估计，并以此作为公司参照标杆（benchmarking）的基础。9/6/20219供销价值链：将价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。提高顾客价值，需要供销链成员的共同努力。9/6/202110三、全面营销导向和顾客价值全面营销理论是整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系。成功地运用全面营销理论需要管理一条传递优质产品、服务和速度的价值链。通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断

6、增长。全面营销框架（见下图）表明企业相关人员与以价值为基础的活动（价值探索、价值创造和价值传递）之间的作用是如何创造、维持和提升顾客价值的。9/6/202111全面营销框架顾客中心核心竞争力协作网络价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理9/6/202112价值探索企业如何发现新的价值机会？（1）顾客的认知空间（cognitivespace），反应了顾客的现有需要和潜在需要；（2）企业能力空间（competencyspace），商业模式的反省，以知识为基础的核心能力的深度。（3）合

7、作者的资源空间（resourcespace），涉及水平合作者（公司选择合作者的基础是有共同扩展市场机会的能力）与垂直合作者（公司选择合作者的基础是以他们的价值创造能力为标准的）。9/6/202113价值创造企业如何创造有效的产品价值承诺？彼得·德鲁克(Drucker，1954)：顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。载瑟摩尔(Zaithaml,1988年）：顾客价值就是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。格隆鲁斯（Gronroos，1996年）：顾客在感知价值时，除了关注企业提供的产品和服务以

8、外,还关注相互间的整体关系;顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务,还应包括维持关系的努力，并提出了全情景价值理论（Tota