估计市场需求

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一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责任。如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。　　销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容。　　一、衡量市场需求　　　　作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。图4－3展示了一个公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次，5个不同的空间层次和3个不同的时间层次进行。　　需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品品目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。公司也可以为它的主要产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。[pici.jpg]　　　二、衡量哪一个市场？　　营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。为了弄清这些术语，让我们先从市场的概念开始：一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。　　从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。　　仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收人买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的潜在顾客就不能得到这个产品。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收人和通路的潜在市场顾客所组成。9 　　对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止向对岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场——成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。　　公司一旦确定了有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。例如：公司可能决定将其市场营销和配销努力集中到华北，结果，华北就成为其目标市场。　　公司及其竟争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。　　对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员。它可以降低潜在顾客的合格标准。它可以向其他的有效市场拓展，如华南市场。它也可以降低价格以扩大有效市场的规模。最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。某些饮料公司成功地通过新的广告活动扩大了它们的市场。四、估算当前需求　　现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。　（一）总市场潜量　　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝nqP　式中：Q=总市场潜量　　　　　n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量　　　　　q=一个购买者的平均购买数量　　　　　P=每一平均单位的价格9 　　例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。　　在方程式中最难估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数。我们可以从全国的总人口着手，例如2．61亿人。这称为总体。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文盲、12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的20％，那么，只有80％的人，或2．09亿人属于可能的顾客群。我们可作进一步的调查，发现低收人和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的30％以上。不算他们，我们得到一个中心顾客群，约1．463亿购书者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买者人数，以计算总市场潜量。　　将方程式加以变动，便成为大家熟悉的连比法，它由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：  　（二）地区市场潜量　　公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算。因此，它们需要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。　1．市场组合法　市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。可惜这些条件往往不是很容易就能获得。　　请注意有一家机床公司，它想估计在波士顿地区木料车床的地区市场潜量。第一步是辨认波士顿地区木料车床的全部潜在购买者。这个市场主要由制造业组成，特别是需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。公司应该编辑一张波士顿地区的所有制造企业的地址录。然后，它可以以各行业中每一千名员工或每一百万销售额所需车床比率为基础，估计各行业可能购买的车床数字。9 　　估计地区市场潜量的一个有效方法是利用标准产业分类体系（简称SIC），这个分类体系是美国国情普查局制定的。标准产业分类体系把全部的制造业分为20个主要产业大类，每一大类有一个两位数代码。例如，＃25代表家具和室内固定装置，＃35代表除电器以外的机器。每一个主要产业大类再分为大约150个标以三位代码的产业组（＃251代表家用家具，＃252代表办公用家具）。每个产业再细分为大约450种标以四位代码的产品种类你521代表木制办公家具，＃2522代表金属办公家具）。对于每一个四位数的标准产业分类代码，《制造业普查》提供以地区、员工人数、年销售额和净资本额划分的企业数目。　　车床制造商使用标准产业分类体系，首先必须确定表示产品的四位数代码，而这些代码代表了可能需要车床的制造厂商的产品。例如，属于标准产业分类体系的＃2511（木制家用家具）、＃2521体制办公用家具）等等的制造厂商将会使用车床。为了得到按标准产业分类体系分类的、可能使用车床的产业的全部四位数代码的全貌，公司可以使用3种方法。它可以确定过去顾客的标准产业分类体系代码；它可以查阅标准产业分类体系的手册并核查可能对车床有兴趣的所有四位代码产业；它可以广泛地向各公司寄出调查表，以询问它们对木料车床的兴趣。　　公司的下一步任务就是确定一个适当的基础，以估计每个行业将会使用车床的数目。假设客户行业的销售额是最适当的估计基础。例如，在标准产业分类体系＃2511中，每100万美元的销售额可能需要10台车床。一旦公司估计出车床拥有率对客户行业的销售额的比率，它就能计算出市场潜量。　　下表显示了一个假设的波士顿地区关于两项标准产业分类体系代码对车床市场潜量的计算。在＃2511类（木制家用家具）中，有6个年销售额为100万美元的企业和2个年销售额为500万美元的企业。在这个标准产业分类体系代码中，估计每100万美元的顾客销售额要卖10台车床。由于年销售额100万的有6家，总计达600万美元，所以具有60台车床的潜量（6×10）。表中另一些数字的计算与此相似。把两个代码的车床估计数相加，就得到大波士顿地区有200台车床的市场潜量。　　  9 　　公司可以用同样的方法，估计国内其他地区的市场潜量。假设全部市场的潜量是2，000台车床，那么，波士顿的市场占总市场潜量的10％。这就说明公司可以把营销费用的10％用于波士顿市场。事实上，车床制造商对各个市场还需考虑其他信息，例如市场饱和度、竞争者的数目、市场成长率和现有设备的平均年龄。　　如果公司决定在波士顿销售车床，它就必须了解怎样辨别最有希望的公司。过去，销售代表们挨家挨户地访问各公司；这种方法称为飞鸟觅食法或追烟法。但是，这种“冷访问”在今日是成本太高了。公司应该取得一张波士顿的公司名单，对它们进行资格审查，然后直接邮寄或电话访问以得到最有希望的主顾。车床制造商可以采用邓氏市场鉴别法，此法对美国和加拿大的930万个企业列出了27个关键实情。　　2．多因素指数法　　与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法。例如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口有关。如果弗吉尼亚州占美国人口的2．28％，则该公司就可以假设弗吉尼亚州市场占全美国药品销售市场的2．28％。　　但是，一个单一因素是很难成为销售机会的完全的指标的。一个地区的药品销售数量还受到每人收人所得和每万人中的医生数的影响。因此，需要发展一个多因素指数法，而且应对每个因素赋予一个特定的权数。一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力年度调查”，方程式如下：　　　　　　　　　　　　Bi＝0.5yi＋0.3ri　+0.2pi式中：Bi=地区疗的购买力占全国总购买力的百分比　　　yi=地区i的个人可支配收人占全国的百分比　　　ri=地区i的零售销货额占全国的百分比　　　pI=地区i的居住人口占全国的百分比　　　权数要加到每一个变量之上。例如，假设弗吉尼亚州的个人可支配收人占全美国的2．00％，零售销货额占全美国的1．96％，人口占全美国的2．28％，则弗吉尼亚州的购买力指数为：　　　　　0．5（2．00）＋0．3（1．96）＋0．2（2．28）＝2．04这就是说，美国药品销售的2.04％可期望在弗吉尼亚州发生。9 　　购买力指数所使用的权数带有某些片面性。如果更适用一些，则还需要指定一些其他权数。再说，制造商还应该为一些额外因素而调整市场潜量，诸如竞争者在该市场上的存在、地方促销成本、季节因素和地方市场特性。　　许多公司要计算一些附加的地区指数，以指导营销资源的分配。假设公司正在对下表中列出的6个城市进行评估。前两栏分别表示这6个城市所占全美国品牌销售的百分比和品种销售的百分比。第三栏表示品牌发展指数（BDI），即品牌销售对品种销售的比率。例如，西雅图的品牌销售比品种销售发展得更快，其品牌发展指数为114。另一方面，波特兰是65，也就是发展不快。一般来说，品牌发展指数越低，市场机会越高，因为那里有品牌发展的空间。也有营销者持反对意见，营销资金应投入到品牌最强的市场，在那里更容易扩大品牌的市场份额。很明显，还要考虑其他一些因素。　　在公司对各个城市的预算分配确定以后，它就能把每个城市的分配预算再细分至普查区域或邮政代码中。普查区域是大约如同街道那样的小地区，而邮政代码中心（由美国邮政总局设计）是较大的区，常有一个小城镇的规模。关于人口数目、中等家庭的收人和其他特点的信息对各种类型的单位都是有用的。营销工作者发现这些数据对于在大城市内确定高潜量零售区域或者为了开展直接邮寄活动而购买邮寄名单上，特别有用。　（三）行业销售额和市场份额　　除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。　  　　行业贸易协会虽然对各公司的销售量并不—一列出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每个公司都可以利用这个渠道估算自己在本行业中的绩效。假如一个公司在一年中增加了5％的销售额，而行业销售额的年增长率为10％，那么，这个公司实际上正在丧失行业中相应的地位。　　对销售额估计的另一种方法是向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告。例如，A．C．尼尔逊公司审计超级市场和滞销品商店的各种产品品种的零售额，并向对之感兴趣的公司出售这类资料。利用这个方法，一个公司可以得到总产品品种的销售额和品牌销售额。同时，它还能把自身的绩效同总行业和／或任何一个特定的竞争者进行比较，以考察公司在市场份额上的得失。9 　　一般说来，企业营销人员估算行业销售额和市场份额要比消费品营销人员困难得多。这是因为前者没有尼尔逊公司之类的组织可以依靠。一般说来，分销商不会提供有关他们所销售的竞争者产品的销售额情况。因此，行业营销人员对本公司的市场份额情况往往不甚了解。我们现在准备探讨估算未来需求的方法。能够容易预测的产品和劳务是极少的。这种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全稳定的，并且竞争关系不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。在大多数市场上，总需求和公司需求并不稳定，于是，可靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会。需求越不稳定，预测的准确性就越是关键，因此，预测过程就越加复杂。　　公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测。它们先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率。消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。　　公司在实际上怎样进行宏观预测？许多大公司有自己的计划部门，它们使用高级的数理技术来执行这些任务。小公司可以向下列企业购买预测材料：　　1.营销研究公司：它通过会见顾客、分销者与其他有见识的人士预测未来。　　2.专业预测公司：它对特定条件下的环境作长期预测，诸如人口、自然资源和技术。它们中最著名的美国公司有数据资源库公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计量公司。　　3.未来学研究公司：它产生推测性的预测方案。最著名的美国公司有哈得逊研究所、财富集团和财富研究所。9 　　所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已做了什么。第一个基础——人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。它有3种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。另一种方法是在人们做什么的基础上建立预测，即把产品投人市场试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已做了什么一一包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。　　　（一）购买者意图调查法　　预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。　　在主要消费耐用品范畴内（如家电），一些调研组织对消费者购买意图进行定期调查。这些组织提问的方法如下：(pic-4.jpg)　　这就是所谓的购买概率尺度。此外，各种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情测量（密执安大学的调查研究中心）或消费者信任测量（辛德林格公司）中。消费耐用品生产商订阅这些指标，希望预料消费者购买意图的主要转移方向，从而使他们能相应地调整其生产和营销计划。　　某些衡量购买概率的调查在新产品上市之前就能得到反馈。　　在业务购买领域内，各类机构在进行关于工厂、设备和材料的购买者意图调查。这些机构中比较著名的是麦格劳一希尔研究所和普林斯顿意见研究公司。它们大部分的估计和实际结果相比，误差一般在10％以内。购买者意图调查对于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购和新产品的需求估计都有使用价值。购买者意图调查的价值将随着购买者人数不多，有效地接触他们的成本不高，他们有明确的意图，他们遵从他们的最初意图，他们愿意透露他们的意图而增加。　（二）销售人员意见综合法　　当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。9 　　很少有公司在利用它们销售员的估计时不作某些调整的。销售代表是有偏见的观察者。他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者，他们也可能由于最近的销售受挫或成功，从一个极端走向另一个极端。此外，他们经常不了解较大的经济发展和影响他们地区未来销售的公司营销计划。他们可能瞒报需求，以达到使公司制订低定额的目的。他们也可能没有时间去做出审慎的估计，或可能认为这不值得考虑。　　为了促进销售员做出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。销售代表可能收到一个他过去为公司所作的预测与实际销售对照的记录，以及还有一份公司在商业前景上的设想以及公司的利益，等等。　　吸引销售人员参加预测便可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区、顾客和销售代表的销售估计。（四）专家意见法公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如，汽车公司向他们的经销商定期调查以获得短期需求的预测。但是，经销商的估计和销售人员的估计一样，有着相同的优点和弱点。许多公司从一些著名的经济预测公司那里购买经济和行业预测。这些预测专家处在较有利的位置，由于他们有更多的数据和有更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。　　公司可以偶尔召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。（五）市场测试法在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。9