媒介效果实证研究的话语

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1、媒介效果实证研究的话语——对一个研究领域的理解与误解之反思潘忠党十多年前，我加入导师和同学，为英国传播学者詹姆士·柯兰（JamesCurran）等合编的《传媒与社会读本》撰写了一章，综述媒介效果研究（mediaeffectresearch）这一领域（McLeod,Kosicki,&Pan,1991）。在那篇文章中，我们并不试图全面描述媒介效果研究的领域，尤其不试图罗列门类众多的媒介效果假设和研究发现，而是试图澄清对媒介效果研究的一些误解，并在此基础上论述媒介效果作为一个研究领域的理论和方法之取向。这篇文章发表后

2、，为很多大众传播院系用作研究生理论课的必读教材，而且也经常被引用。但是，《传媒与社会读本》的编辑们显然对这篇文章不怎么满意，因为从该读本的第二版开始，它就不再出现。我感觉，问题不在我们这一章写得是否够好，而是《读本》的编辑们对效果研究这一领域，包括其理论成就（或缺乏成就）及方法取向，有很大保留，甚至感到格格不入。令我产生这感觉的是媒介效果这个题目在该读本中的尴尬地位：读本的第一版只有我们这么一篇实证主义取向的文章；在读本的第二版，它被英国做“新受众分析”（newaudienceanalysis）的一位学者写的效

3、果研究综述所取代；到了读本的第三版，效果研究不再出现，取而代之的是英国利物浦大学教授约翰·柯纳（JohnCorner,2000）对“影响”或“效果”概念的解构（其实只是对社会科学取向的媒介效果研究之非常浮皮潦草的点评）。我并不是在抱怨自己所受的“待遇”。我只是在为这么一些问题所困：作为美国“大众传播学”的“主流”，实证主义的媒介效果研究探讨或回避些什么问题，如何表述这些问题，有些什么基本的假设，做出了些什么影响学术发展的贡献？综合起来，核心问题是，媒介效果研究的理论贡献何在？因为我自己的学术训练是实证主义的媒介

4、效果研究，这些问题其实涉及自己的学术认同。从《传媒与社会读本》前后三版对媒介效果领域的处理，我们可以看出，这些也是困扰该读本编辑们的问题。思考这些问题因此也有一定超越自我的价值。黄旦教授主持翻译的这套《媒介、社会与文化》译丛，包括了反映媒介效果研究成果的著作，如简宁斯·布莱恩特（JenningsBryant）和道尔夫·兹尔曼（DolfZillmann）主编的《媒介效果：理论与研究的推进》（Bryant&Zillmann,2002）。这部综述论文集，集中解答的是上述困扰我的问题，但读过之后，困惑依旧。我想，很多该

5、书中文版的读者恐怕会有类似的感受。思考上述问题，如果可以澄清我自己的一些困惑，也许还能为该书在中文语境下的阅读、媒介效果研究在国内的发展，起到一点促进作用。这篇文章不过是诉诸文字的一些思考，绝不是对效果研究及其学术思想演变的系统考察。我所要探讨的问题，与十多年前一样，即对媒介效果的研究，我们应当如何理解，有哪些误解，为什么会有这些误解？与十多年前不同的是，我现在对这一领域有了更深入一些的了解，所关注的也不再仅限于文献，而是针对自己对中国现实的观察，希望能更加有的放矢。我的目的是为理解来自美国的媒介效果研究的文献

6、，提供一个场景；为中国大众传播研究的学科发展，提出一些警示。媒介效果研究做什么？在十多年前的那篇文章中，我们首先描绘了一幅大众传播研究的“春秋战国”场景。今天，不仅这种局面没有改观，而且诸侯争斗的战火蔓延至如何看待学科发展的历史。在这十多年中，一批大众传播研究史的著作相继问世，有的讲述“建制内的历史”（“theestablishmenthistory”,Rogers,1994;Dennis&Wartella,1996），有些讲述被“主流”所掩藏甚至歪曲了的历史（Glander,2000;Simpson,1994

7、）。“建制内的历史”基本是大众传播这门学科从无到有的“创业史”，其主角和“英雄”，已经成为我们今天耳熟能详的名字。当然，他们也为时代所造就，得到了基金会、企业和政府的慷慨资助。所谓“反对派的历史”（McChesney,1997），不仅意在颠覆这一“建制内的历史”，而且力图建构了一个大众传播研究由“资本”和“权力”所孕育、带着与生俱来之罪恶的诞生史。根据这个历史叙事，那些所谓“创业者”11，其实是些趋炎附势的机会主义者，不惜从中央情报局、国防部、烟草公司、石油或汽车大亨那里拿钱，为他们的政治宣传和市场营销出谋划策

8、，将传播研究生生地引上了为特殊利益服务、为思想控制服务的歧途。这些学科史的著作，并没有挖掘出太多令人瞠目的史料，更没有对传播研究的学科发展提出具有建设意义的观点，甚至没能更清楚地回答“大众传播研究做什么”这样的基本问题。它们倒是进一步显示，大众传播研究缺乏理论整合，在此基础上的身份认同也很模糊。多年来，学科的这种特征令很多传播学者们沮丧，也令初学者们无所适从。针对这样的局面，美国《传播