分众传播时代的DM杂志分析

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1、厦门大学硕士学位论文分众传播时代的DM杂志分析姓名：陈燕华申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈培爱20070501摘要这是一个小众的时代，社会群体分众化，消费行为个性化，营销精细化，适应这样的趋势，传播也由大众传播逐渐走向分众化传播。大量的分众化媒体随之迅速崛起，它们的出现不仅瓜分了受众群体，更因其精准到达目标受众、符合精确营销的要求，成功地瓜分了广告市场的“蛋糕"。除风头正劲的液晶电视媒体以外，DM杂志是发展十分迅速的一种分众媒体。自从1998年北京诞生国内第一本DM杂志《生活速递》以来，这

2、种新型媒体就在全国各主要城市遍地开花，蓬勃发展。本文试图从DM杂志诞生于社会分众化、传播小众化这一种背景下，从它作为一种分众媒体的角度去探讨DM杂志的生存发展状况，以及DM杂志广告的特点。本文主要由以下5个部分组成：第一部分回顾了学界和业界对DM以及DM杂志的理论探讨和业务研究，前人的研究成果是本文的立足点和出发点，具有很好的参考借鉴作用。第二部分分析了分众和分众传播出现的背景以及产生的影响。“碎片化"的社会语境、传者与受者关系的改变以及新媒体的冲击，促成了传播由大众走向分众。而分众传播时代的到来也

3、产生了深刻影响：首先促进了大众媒体的分众化，许多传统大众媒体都意识到只有采用分众化的手段才可能覆盖更多的大众；其次促成媒体营销模式的变革，精细化经营成为媒体生存发展的必经之路；最后，广告媒体投放格局随之改变，形成了大众媒体广告与分众媒体广告既相互竞争又相互融合的格局。第三部分主要是对DM杂志发展状况的综述，包括DM杂志在国内外的市场概况、DM杂志的内容、特点、种类、发行渠道等，同时还深入分析了DM杂志在中国得以迅速成长的社会原因，即：DM杂志是伴随着中国的城市化进程以及城市消费主义的兴起而发展起来的

4、，同时它还在一定程度上为中产阶层或者说财富阶层提供了身份认同的作用。第四部分分析了分众媒体广告的特点以及DM杂志作为一种分众媒体所呈现出来的特性，包括：媒体与商品信息合二为一、准确的目标受众定位、数据库营销的模式等等，探讨了DM杂志广告的有效性。I分众传播时代的DM杂志分析最后一部分总结了DM杂志行业存在的一些问题，并试图指出可资借鉴的发展方向。这是一个机遇与挑战并存的时代，DM杂志要想继续健康发展，亟需解决这些问题。关键词：分众传播；DM杂志；广告IIAbstractThisisademassif

5、yages，socialcommunitygrouping，consumebehaviorcharacteristic，themarketingisfinetoturn，adaptingsuchoftrend，spreadisalsoheadedforagroupingdisseminationgraduallybymasscommunications．Agreatdealofdemassifymediumareimmediatelyquicklyrising，theiremergencenoton

6、lydividedtobesubjectedtomanycommunities，morebecauseitisprecisetoarrivethetargetaudienceandmeettherequestofaccuratemarketing，hasdividedtheadvertisemarketsuccessfully．InadditiontotheLCDTVmediumofthesituationpositivestrength，theDMmagazineisalsodevelopvery

7、quickasakindofdemassifymedium．EversincethattimethefirstDMmagazineof((thelifepassedsoonwasbornin1998inPeking，thiskiIldofnewmediumhavealreadybloomedalloverthemaincitiesinthewholecountry,boomingdevelopment．ThistexttriestodiscovertheDMmagazinewhichwasbomin

8、thebackgroundwithsocialgroupingandcommunicationdemassification,akindofangletakingitaSakindofdemassifymedium，fromitsconductandactions，andthecharacteristicsofDMmagazineadvertisement．Thistextismainlyconstitutedbythefollowing5parts：Thefirst