跨国公司的经营策略(xin)

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1、第六章跨国公司的经营策略第一节跨国公司的产品策略一、产品及产品策略1、产品：消费者付费购买的所有有价值的东西。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品2Freetemplatefromwww.brainybetty.com延伸产品形式产品核心产品产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品3Freetemplatefromwww.brainybetty.com核心产品:产品或服务给顾客带来的的基本利益.4Freetemplatefromwww.brain

2、ybetty.com形式产品:核心产品的外部特征,包括质量、包装。5Freetemplatefromwww.brainybetty.com延伸产品；（附加产品，附加服务和利益，如售后服务）规模最小服务最好棕榈航空公司飞机仅两架“可乐门”英国售芬达橙汁检出杀虫剂超标我国近年重大食品安全问题6Freetemplatefromwww.brainybetty.com课堂讨论怎样提高手机的产品竞争力？7Freetemplatefromwww.brainybetty.com2、产品策略：跨国公司对其经营的产品、产品线的生产销售及结构优化的综合

3、安排和长远规划。8Freetemplatefromwww.brainybetty.com二、产品策略类型1、出口带动投资策略2、产品多样化策略3、按产品生命周期扩展策略4、国际专业化生产策略5、产品标准化和差异化策略6、产品组合策略9Freetemplatefromwww.brainybetty.com产品标准化策略（一）产品标准化涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”10Fr

4、eetemplatefromwww.brainybetty.com（二）为什么会产生消费需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化11Freetemplatefromwww.brainybetty.com（三）产品标准化的意义1、可使企业实现规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一品牌和形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。12Freetemplatefromwww.brainybetty.com（四）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的

5、生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本13Freetemplatefromwww.brainybetty.com资料从跨国公司的实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。宝洁营销法宝日本失灵宝洁公司和一次性尿布14Freetemplatefromwww.brainybetty.com产品差异化策略（一）涵义指

6、企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。15Freetemplatefromwww.brainybetty.com（二）优劣分析1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略16Freetemplatefromwww.brainybetty.com2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉17Freetemplatefromwww.bra

7、inybetty.com三、新产品研究与开发策略（一）新产品开发的必要性1、新产品：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。全新产品换代产品改进产品新品牌产品（含仿制）18Freetemplatefromwww.brainybetty.com2、开发新产品的必要性：产品决定企业命运市场变化的客观需要激烈的竞争产品更新周期缩短长寿的芭比娃娃劳力士表19Freetemplatefromwww.brainybetty.com（二）跨国

8、公司新产品研究与开发的特点1、主要的研究机构设在母国，同时又在东道国设立一些次要的研究机构。2、技术研究的重点放在实用产品的研制方面，基础性研究仅占次要地位。3、技术研究成果主要在其内部进行转让。20Freetemplatefromwww.brai