精品资料-苏州鑫苑国际城市花园整合营销推广报告

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1、［鑫苑·国际城市花园］整合营销推广报告TO：鑫苑置业FR：创意机构叫好又叫座*1一个城市的鑫苑心愿吴中区［湖岸名家］古城区［景园］高新区［国际城市花园］25654个家庭的鑫苑心愿［湖岸名家］20.2万方2266户［景园］8.28万方954户［国际城市花园］21.4万方2434户3CONTENTS目录《创意语录》【卷一反省篇】“我们在哪里？”——前期回顾■［国花］是一朵什么花？项目形象认知｜企业形象认知｜产品认知｜价格认知｜地段认知｜环境认知■［国花］是如何盛开的？营销模式及销售渠道方面｜推盘方面｜公关促销方面广告推广方面｜形象定位方面｜前期销

2、售进度｜小结【卷二策略篇】“我们要到哪里？”——目标及策略■项目分析——看看自已有多美？SWOT分析｜项目现状｜推广难点■推广目标——速度（效率）＋票子（效益）＋面子（形象）营销推广任务｜推广周期｜销售目标｜推广目标■二次定位——寻找更多的奶酪！功能｜形象｜客层｜营销模式及渠道｜推广通路价格及付款｜推盘策略｜再定位及策略回顾【卷三执行篇】“我们如何到达？”——推广实施■整体推广思路■阶段执行计划4［创意的观点］“营销推广策划”，只为解决问题而存在！“营销推广策划”，只有招式，没有模式！“营销推广策划”，因地制宜，因项目而异！“营销推广策划”，

3、不是万能，但创造可能！［创意的方法］简单的真理：分析现状——找出问题——解决问题［创意的态度］用最好的人做最好的项目。对客户及项目的关注度、投入度与责任度都是100％。5“一切为了销售！”（WESALEORELSE——大卫·奥格威）“我们是发展商的朋友与战略伙伴，而不是雇佣军”“我们所从事的是“服务业”，而不是“服从业”，在专业上，我们唯一只能注重消费者的感受；如果客户只想听“是，是”，结果可想而知”“只为品质优良的房子和发展商服务，拒绝连我们也不相信和难以引起自尊的产品。［锦上添花］比［雪中送炭］更有意义”“诚信，平等，合作，双赢，一起遵守

4、游戏规则，远比单方自娱自乐有趣”“我们在专业上需要客户的认可，但更追求客户的成功”“务实，远比信心重要”“我们看重自身价值的体现，但我们会让你有更大的价值体现”《创意语录》6【卷一反省篇】“我们在哪里？”——前期回顾■［国花］是一朵什么花？项目形象认知｜企业形象认知｜产品认知｜价格认知｜地段认知｜环境认知■［国花］是如何盛开的？营销模式及销售渠道方面｜推盘方面｜公关促销方面广告推广方面｜形象定位方面｜前期销售进度｜小结先找着北！7“新区滨河路的一个大盘”“运河边的一个高层楼盘”“新区去年卖得最贵的一个楼盘”“花了很多钱做广告和促销”“好象是同

5、时开发的，开发商蛮有实力的”“有四栋在卖，感觉还不错，但不知道后面的会不会更好些”“北面有工厂，西面是居民区，周边有点乱……”……［国花］是一朵什么花？创意经多渠道调研，结合本案前期来访客户及签约客户反馈，列举部分有代表性的观点，以便客观认识本案，并作为企业品牌推广及本案营销推广的重要参考。1.项目形象认知知名度较高，美誉度一般；市场信心有待巩固；客户对项目的认知一定程度上还停留在表层。小结8“好象是外地过来的上市公司，很有实力”“连续在苏州拿了几块高价地”“到苏州时间不长，但扩张很快”“会不会是第二个顺驰？”“苏州楼市的一匹黑马”“管理好象

6、很混乱，听说高层变动频繁”“施工质量不行，我朋友买了鑫苑园区的房，漏水，很后悔”“好象挺多业主闹事的！”小结2.企业形象认知知名度较高，市场对公司的期望值也高；由湖岸名家引发的业主口碑不好，極需危机公关；项目施工品质方面，市场信心存在不足。9“建筑外观不错，看效果图蛮漂亮的”“挺大气的，有风格”“楼间距蛮大的，不知做出来后实际情况怎样？”“水主题园林和景观好象不错”“感觉社区配套不多，只有会所、幼儿园”“一房不能解决房口，不实用，不实惠”“房型太少了，没有我想要的大一些的三房或四房”“北面这几栋好象跟整个社区隔开了，以后物业管理能不能做好？”

7、“不知能不能挑到到合意的单位，还想等南区的出来再买”“看样板房没感觉，缺乏吸引力”“交房太晚了！”……小结3.产品认知亮点不少，抗性也多，不可小视，不可忽视。10“好象是新区最高档/最贵的房子”“价格太高了,很难接受，还是买了其它更适合的房子””“高档高价，不是我买得起的房子”“楼盘好是好,但价格比附件楼盘高了两三千,好象不值呢！”“对楼盘整体感觉还不错，但价格要能降下来就好了”“还是觉得其它楼盘更实惠些”“样板房太差了，凭什么值这个价啊？”“听说最近降价了，不知道是全部降，还是少数几套差房子降？”……小结4.价格认知［高品质］没有实际体现；

8、［高质高价］的市场认知较多，价格定位尴尬：亏本卖楼，都没落个好名声。11“到新区中心上班挺方便的”“位置不错，非常满意这地段”“紧挨何山片区，位置好，比较方便”“靠