磕得响“年货促销”081030

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1、“嗑得响”年货促销一、年货促销的主要内容（一）建立目标“销售促进”是营销活动的一个关键因素，它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。从上述概念中可以看出销售促进目标的两个主要特点：第一，它着眼于短期性效应，年货促销将主要目标定于年节时期内扩大销售量或销售额，对于提升品牌忠诚度等长期目标用处不大；第二，它是一种针对目标消费者群体的刺激性工具，磕得响年货促销的目标消费者主要是负责家庭年货采购的主妇，针对这类人群的特点，根据经验或调查灵活地采用各种方式提供购买行为实现针对性

2、的刺激。休闲食品的年货具有购买量大、时间集中、迎合年节气氛等特点，对于企业而言意义重大，应将其与其他年节促销活动形成系统，制定固定流程进行规范管理。建立目标可以从以下三类对象入手，针对性目标如表1-1所示。表1-1年货促销目标对象目标措施消费者包括鼓励消费者大批量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。根据休闲食品行业的特点及磕得响的市场地位，增消费者的尝试已经实现了成功的第一步。以区域划分为基础制定目标，通过营业推广等支持措施，实现市场份额的扩大。零售商吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励储存相关品

3、目，抵消竞争性的促销影响，建立品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。诸如，争取更好的售点位置以及更多促销帮助之类。对零售商地理位置、人流量、以往销售记录等进行调查以制定一定增长率的目标，并实施促销辅助及奖励计划。销售队伍鼓励他们支持一种新产品，激励他们寻找更多的潜在顾客。针对每个区域，区域内的不同负责部门甚至个人均设置销售目标，以刺激其更加投入销售工作。同时可外聘专业导购人员，实现销售实力的补充。以组织与个人一起制定目标的方式，实施销售竞赛，设置奖励，并提供培训等支持措施。6目标的制定应当兼顾挑战性与可实现性，即通过一定的努

4、力可以达到。具体可以以往年限同一时期内各个销售区域的销售状况为基础，在一定的成本限制下，制定一定的销售量和销售额的增长率目标。（二）选择销售促进工具销售促进的工具包括以下三种，如表1-2所示。表1-2销售促进工具销售促进工具实施对象实战促销工具注意事项消费者促销目标消费者样品、优惠券、现金折扣、特价包（小额折让交易）、赠品（礼物）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光顾奖励、免费试吃、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列及其他。①促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争状况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去；②在分析目标消费者

5、及对其有重要影响者的基础上，将销售促进与广告、售点陈列结合起来将成为有效的手段。交易促销零售商与批发商价格折扣（发票折扣或价目单折扣）、折让、免费商品及其他。①尤其在针对少数大型零售商，应当注重这种手段。②采取必要措施防止零售商“超前购买”或“串货”等行为的发生。销售人员促销业务和销售队伍导购销售、销售竞赛、纪念品广告及其他。①鼓励不同销售区域进行销售竞赛，以差别标准代替统一标准，即根据各区域往年销售额和销售量制定增长率目标而非绝对量目标；②采取团队奖励与个人奖励相结合的方式。（三）制定方案制定促销方案时一般需要考虑几个因素

6、：1.确定所提供刺激的规模。若要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。在此基础上，各个区域负责人依据有关数据资料或经验，进行成本——效益的评价，以此确定最符合目标的刺激规模。2.制定参与条件。即刺激物向每个人或者经挑选的团体提供，如可选择向团购组织或企业等大批量购买者提供较大优惠。3.决定促销的持续时间。准确把握消费者年节期间的复杂心理，如年前大量采购或保持观望心态直至年末甚至年后等心理，恰当迎合并挖掘其消费潜力。4.选择分发途径。即每一种促销品或其他优惠条件以何种方式分发至消费者手中。65.决定促销时机。可配合零售

7、商的促销活动，也可制定自己的促销时间。6.确定促销总预算，实施有效控制。促销成本=管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）+刺激成本（赠奖或减价成本，包括回收率），再乘以在这种交易中售出的预期单位数量。（四）预试、实施、控制和评价方案1.预试方案。虽然销售促进方案是在经验的基础上制定的，但是仍应经过预试以明确所选用的工具是够适当，刺激的规模是否最佳，实施的方法效率如何。通常在进行全国性促销时，常在选定的市场区域中，对不同的策略进行预试。2.实施计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案前所必须的准备

8、时间。它包括：最初的计划工作，涉及工作，以及包装修改的批准，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，最后还包括给零售商的分销工作。销售延续时间是指从开始实施促销办法起到大约95%的促销商品已经在消费者手里的结果未止的时间。3.控制计划。对于计划的控