第09讲 价格策略

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1、第9讲价格策略1.定价的基本流程(1)分析定价环境(2)明确定价目标(3)定价方法选择(4)定价调整策略2.发动和应对价格调整几个定价的引例《新快报》上市价0.4元一辆宾利汽车1180万元从￥35到￥135$3的派克笔￥4的特仑苏80万独立别墅，碧桂园凤凰城一天7.5亿！一、分析定价环境——3C分析1.成本(cost)(1)总成本(totalcost)包括固定成本(fixedcost)和变动成本(variablecost)经验曲线(experiencecurve)或学习曲线(learningcurve)目标成本法(target costing)：如邯钢经

2、验(1996)2.需求(customerneeds)：(1)价格敏感性（需求价格弹性）；(2)影响价格敏感性的因素3.竞争(competitor)：竞品价格、成本、顾客评价、价格变动、价格反应价格敏感性——需求价格弹性影响价格敏感性的因素(1)(1)参考价格效应：1.产品价格相对于替代产品越高，价格敏感性越高（产品线定价）；(2)对比困难效应：消费者很难对比替代产品的价值，从而价格敏感性降低（旅游点产品）(3)转换成本效应：更换供应商的成本越高，价格敏感性越低（亚玛逊）(4)价格－质量效应：当高价代表高质量（形象、独享）时，价格敏感性低（万宝龙、特仑苏）

3、(5)支出效应：当费用支出比例较大时，价格敏感性高（商品房；3元降到2.5元和80万降到79.5万）产品线的定价与价格感知影响价格敏感性的因素(2)(1)最终利益效应：产品对最终利益的贡献越大，价格敏感性越低（装修材料）(2)分担成本效应：购买者自己支付的比重越小，价格敏感性越低(EMBA)(3)公平效应：如果推断供应商有好的动机，价格敏感性会低（海尔）(4)框架效应：如果价格带来的是损失而不是利益，价格敏感性就高（Nivea捆绑销售）(5)供给效应：产品越是供不应求，价格敏感性越低（商品房）思考：试分析非常咖啡可乐的定价环境：(1)成本(2)需求(3)

4、竞争二、明确定价目标1.维持生存条件：生产力过剩（彩电）；竞争激烈（旅行社、汽车）；消费者需求改变（胶卷）做法：制定弥补可变成本和一些固定成本的价格2.当期利润最大化条件：需求大（商品房）；垄断（殡葬）；低成本运作做法：根据需求函数和成本函数进行撇脂定价3.市场占有率最大化条件：生产规模大（诺基亚）；资金雄厚（宝洁）做法：渗透定价（长虹）市场份额的神话4.产品质量最优化条件：产品技术含量高（凌志）；产品有特色（LG巧克力、竹盐）做法：制定高价反映高价值（特仑苏、哈根达斯）思考：撇脂还是渗透？价格与价值的对比LG巧克力三、定价方法的选择——3C模式依云Ev

5、ian矿泉水定价方法类型1.成本导向定价法：以成本为依据的定价方法。特点：简便易用；公平(1)成本加成定价法：销售额×利润加成率(2)目标收益定价法：投资额×投资回报率2.需求导向定价法：以消费者感受为主要依据的定价方法。特点：易于接受(1)认知价值定价法（经济价值定价法）：以顾客认知为定价基础不断加价（创维六基色、杜邦）(2)价值定价法：低价高质，价格本身就是企业提供给顾客的一种价值（沃尔玛EDLP、折扣店）；心理定价法（声望(3)定价，整数；奇数定价；吉利数字定价，如喜8、9、6，忌4、13、250）3.竞争导向定价法：以竞争者的价格水平为定价依据。

6、特点：获得价格竞争力(1)通行价格定价法：与市场平均价格相仿；适用于测算成本困难、产品无特色等情况(2)投标定价法：明标，如广告“标王”、拍卖；暗标，如工程投标（公司利润、投标中标率、期望利润）成本加成与目标收益定价法1.成本加成法(1)单位总成本＋价格×利润加成率＝价格(2)单位总成本＝单位变动成本＋固定成本/预计销售量2.目标收益法(1)单位总成本＋单位利润＝价格(2)单位利润＝投资额×投资回报率/销售量计算练习1.单位变动成本10元，固定成本300,000元，预计销量50,000个，利润加成率20％，求单价。2.投资100万元，想获得投资回报率20

7、％，成本和销量数据如上，求单价。经济价值创维六基色液晶电视例：杜邦公司的经济价值定价法特点标准水平溢价水平增加的价值(美元)质量不纯杂质每不纯杂质每1.40百万分之十百万分之一交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持没有研究与支持开发2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／公斤105美元／公斤5.00例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响竞争性投标1.公式：投标预期价值＝（价格－成本）×中标概率2.

8、中标概率的计算：(1)报价比＝报价/成本；(2)根据报价比与中标概率的历史记录计