_家电下乡_任重道远

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封面报道Community“家电下乡”任重道远文/王巍栋照规定，财政部、商务部从2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省，选择冰箱（冷柜）、彩电和手机三类产品开展家电下乡试点工作，国家对购买试点家电产品的农民给予一定补贴。“家电下乡”政策的实施，可以说根本上实现了从拉动外需向扩展内需，从过度依靠出口向挖掘自我消费潜力，从城市市场向农村市场的转变。这无疑有助于引导家电企业形成以农村市场为导向的生产体系，增强家电生产企业面向农村的产品研发及生产能力，使工业供给和农民需求进行对接，从而形成良性互动和循环，促进城乡经济协调发展。同时也有利于减少贸易顺差，消化家电过剩产能，更为老百姓带来了真正的实惠。科技成果与农民分享经过20多年的发展，我国的家电业无论从制中国现代化进程中遇到的最大症结，就是如造、营销到售后服务，还是产品的类型、布局，都何实现农村现代化。农村家庭占全国家庭的总量已取得比较好的发展，并成为名副其实的家电制近七成，是我国最大的消费群体。相对于城市市造大国。但是从全国市场来看，这些成绩依然只场而言，农村家电市场潜力巨大，在很多地方几是城市战略的结果，对于市场更为广大的农村来乎还算得上是尚未开垦的处女地。说，还只是刚刚起步而已。如今随着城市家电市我国长期的城乡二元结构以及由此形成的主场的饱和，竞争的日益惨烈，为了寻求市场的突要供给城市的工业生产体系，导致供给与需求不破，家电厂商纷纷将目光聚焦在了尚待开垦的农对称，城乡之间出现消费断层，中低档耐用消费村，下乡突围已经成为众多家电厂商再创辉煌的品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和时，却难以战略重点。进入大多数农村居民家庭。为鼓励农民消费，财政部经济建设司与商财政部经济建设司副司长曾晓安表示，随着务部综合司在2007年11月26日联合公布了近几年各项支农惠农政策的实施，农民收入增长《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》。按较快，农民人均纯收入已超过城市居民1994年24现代商业2008.4 【封面报道】开始普及家电时的水平，农民对购买家电的愿望也很强，市场潜力巨大。国家统计局测算，我国农村居民每实现1000亿元最终消费，将对整个国民经济产生2356亿元的消费需求。抓住当前农村家电普及的有利时机，实施“家电下乡”，可以有效促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，大幅度扩大农村消费。创维集团作为中标企业之一，针对“家电下乡”招标要求特别选取了适合农村市场的产品，制定适当的价格。创维集团中国区域营销总部总经理刘棠枝认为，政府的“家电下乡”活动对企业万台彩电，通过“家电下乡”运动走进10万个家打开农村市场有巨大推动作用，但入围此次招标庭计算，将直接解决约50万农村人口观看2008并不意味着就万事大吉，入围之后，企业还有很奥运的问题，而间接受益人数将超过100万。多工作要做。“我们还是要从服务农民的角度去实施“家电下乡”，有利于促进城乡经济协调做销售工作”，刘棠枝说：“我们要完善信息传播发展，缩小城乡家电消费差距。专家预测，全面渠道，对家电下乡进行大力宣传，让农民知道自实施“家电下乡”，预计到2010年可使农村主要己能获得多少补贴以及如何领取补贴，并且把最家电拥有率达到城市2000年时的水平，使城乡适合他们的产品送到农村去。”家电普及率差距由目前的近20年时间缩小到10针对农村市场，创维已经成立了专门的项目年。基本上消除彩电、冰箱、洗衣机、空调、手组，进行农村市场的调研和规划，只有真正了解了机的中低端家电产品过剩产能，转移20%以上的农民的需求和消费习惯，才能把销售工作做好。“农出口能力，每年还可减少顺差100亿美元以上，民应当享受到社会和科技发展的成果，我们要做的并平均年增消费近1000亿元。此外，还将有效就是把成果给他们送过去，为他们打造最好的视扭转农村家电市场价格高、网络少、服务差的状听，和他们共同分享现代科技的成果。”刘棠枝说。况，改变将城市商品简单转向农村，甚至将滞销康佳在成功中标“家电下乡”项目后，专为商品向农村转移的不良状况。农村市场量身定制了10款21英寸至29英寸共计10万台CRT彩电，并迅速通过四川、河南、山走下去是探险还是掘金东三省农村市场进入农民家庭。在家电市场竞争日益激烈、城市市场日趋饱据康佳多媒体营销事业部总经理穆刚介绍，和、国际市场挺进难度加大的今天，开拓农村家电此次应标的10款产品均顺利通过了相关机构的严市场成为各界有识之士的共识。的确，相对于城市格检测，而康佳遍布全国的服务部和特约维修点，市场而言，农村家电市场潜力巨大，目前我国农村能够第一时间为包括农村消费者在内的所有客户有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国提供快速、高效的服务，免除客户的后顾之忧。家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。根据早在中国成功申奥之时，康佳就已确定“让中国家用电器协会的预测，到2008年末，全国三、更多的人、更好地看奥运”的奥运理念，参与商务四级市场的家电容量将达到2300多亿元。中国家部“家电下乡”工程正是康佳践行此理念的重要电协会副理事长姜风表示，21世纪最成功的家电举措之一。穆刚表示，以此次康佳中标的首批10企业将是那些成功占领农村市场的企业。2008.4现代商业25 封面报道Community也许正是看准了农村家电市场的诱人前景，新一轮抢占农村市场的“战斗”已经打响，而这家电厂商纷纷制定下乡战略，并开始强力进入。场战争主角也已经由产品战变成渠道战。但是农村家电市场这块利润丰厚的蛋糕现今真的应该说“家电下乡”来得正是时候，政府在宏已经成熟了吗？各大企业纷纷走下去是家电市场观调控上的主导作用立刻显现出来，将出口退税发展到今天的大势所趋还是对商业现象的过度敏的13%直接返还农民，减轻他们的负担，从而刺感呢？“家电下乡”战略的成功与否，直接关系激消费。虽然渠道商没有直接得到好处，但中标的到我国家电产业的未来。渠道商有了特价商品的捧场，无论从销量还是人其实在此之前，中国家电企业曾做过很多尝气上都是大丰收。而且“家电下乡”还直接提升了试，不过由于当时农村市场还没有真正成熟，最后中标渠道商影响力，使其与低劣“杂牌机”横行的无不铩羽而归，显然从城市走向农村的路并不平坦。渠道产生了区分，有利于让长虹、美菱等家电知名1998年长虹启动了“红太阳计划”，宣布“全企业进入农村家庭。未来，如果上述优质渠道发面进攻农村市场”；2005年TCL在农村三、四级力，日后诸如平板电视、智能手机、双开门冰箱等市场推出“幸福树电器连锁”的庞大计划，甚至高端产品进入农村市场同样也有了可能。一度提出2010年发展3000家加盟店的目标。不到农村去开新店，这在全国家电零售巨头国美过反观长虹和TCL等农村渠道先行的策略，如何的眼里还是太有想象力的点子。此次中标家电下乡建立适合农村消费的渠道一直是困扰着制造商和的流通企业不仅包括它和苏宁这样的盘踞全国城市流通商的核心问题，因为作为厂商自建渠道需要的综合家电卖场，还包括部分家电企业自己下属的巨大的先期投入和周转费用，而且各自为战的局流通企业和很多试点地区本地卖场和一级经销商。面也难以实现规模效应。像国美、苏宁这样的家电连锁基本上已经覆2006年长虹“乐家易”又一次吹响进军乡、盖了一二级市场，对于三四级市场，国美和当地镇三、四级市场的号角，海尔精心打造的“日日经营者采用两种合作模式：一种是加盟连锁店，顺”电器连锁店也已在山东、江苏等地布点，并挂国美电器的牌子；一种是指定经营，不挂国美已经在山东建立了1110家加盟连锁店。而现在电器的牌子，但得到国美认可并由国美供货。中标企业的标准除了要求产品过硬外，对企业销售渠道的要求也非常严格，商务部在下发家电下乡通知的同时，也发给中标企业操作流程书。国美山东分部家电下乡小组组长王先生表示：“四年前，国美电器咸阳门店，由于离农村较近，一到周末，他们就会找台车，拉一些家电产品到农村进行销售，结果跑了四个星期，销售情况并不乐观。国美将以小心谨慎的态度把指定经营形式推向农村。”开拓农村家电市场任重道远农村市场是不是家电行业分享利润的最后一站谁也无法说清，但农村是家电行业利润增长最快的一片市场是无需置疑的。虽然现在各品牌家电厂商都已意识到农村家电市场的广阔，但各厂商对农村家电市场容量和潜力的开发力度相较于城市还远远不够，这从部分厂家将农村市场当作26现代商业2008.4 【封面报道】清理库存积压，淘汰换代产品的好地方，甚至部分厂商将农村市场当作劣质商品倾销的一块“宝地”可以看出。售后服务更是远远不够，如何开发好农村市场，对三农问题，对中国家电品牌企业的长远发展有举足轻重的意义地位。农村市场决不是低端产品的倾销地、也不是城市滞销产品的归属地。企业要从农村、农民需求的角度去设计开发针对性的产品，应该有单独的设计团队和销售体系。农村市场的开拓过程也是各大企业克服诸多困难的过程。农村市场难做，主要难在很多地区交通不便，部分山区甚至没有像样的公路，产品运输极为困难。服务成本也会随之增加，物流配套更加麻烦。而且，农民对产品价格的浮动较为敏感，也许几十块钱对于城里人来说不算什么，发挥同样的作用。农村消费者在购买家电时的主但是农民却非常在意产品的价格差异，希望能买要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信到既便宜又实用的产品。息渠道是“到商店参观实物”、“亲友介绍”，对于对很多企业来讲农村市场可能是块难啃的报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为“鸡肋”，其市场需求的产品、销售渠道、营销策不足信。最让他们信任的是亲朋乡邻的推荐，也略都远不同于城市市场。在一、二级城市市场呼就是“口碑导向”。有鉴于此，我国农村家电市场风唤雨的家电连锁巨头，深入到三级市场就感到促销策略的选择必须有针对性。步履维艰、颇受挫折。也有一些制造商在几年前在农村家电市场，“口碑”很重要。农村消费就开始下乡，但也是收效甚微，有的企业甚至无者由于自身知识和获得的信息有限，他们消费时功而返。如何进行有效的渠道布局，使家电产品具有趋同性和从众心理。对于性价比高的产品，顺畅地送到农民家里，如何进行保障售后服务，农村消费者都会相互推荐，口碑的传播对购买决是家电下乡、也是开发农村家电市场过程中家电策的作用很突出。因而，抓住农村“领袖式”人制造商、经销商面临的挑战。物的消费，就可以“以点带面”，获得较好的业绩。由于农村家电市场存在分散性和差异性，因一位在“家电下乡”项目中中标的家电企业负责此，营销渠道的建设难度最大，这将会是一个长人这样说，我们要将农民当知心朋友去开发市期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重场。这是一种积极、友善的心态，你对农民友好、点。我国企业在选择分销渠道时应坚持一个标负责，提供高性价的产品和良好的服务，家电企准，即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道业也将在广阔的农村市场获得进一步成长的沃的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之土。和最大。自上个世纪80年代中期以来，中国家电产业有序、积极推进家电下乡试点工作，健康、持伴随着中国的改革开放快速发展。在这20多年的续地发展农村家电市场，需要政府、部分行业协发展过程中，城市市场以及出口市场一直是拉动会的政策引导，也需要媒体舆论引导，更需要家中国家电产业成长壮大的两驾马车。而随着农电厂商抱着诚信务实的态度去经营。村、乡镇市场的启动和发展，笔者相信，农村家在一级市场，媒体广告宣传促销是家电厂商电市场将有望成为拉动中国家电业持续发展的第竞争制胜的重要法宝，但在农村，这招儿并不能三驾马车。2008.4现代商业27