自我概念与生活方式

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1、消费者行为学主讲黑龙江大学经济与工商管理学院郭轶群1第七章消费者的自我概念与生活方式第一节消费者的自我概念一、含义自我概念也称自我形象，即自己如何看待自己，他回答的是“我是谁”，“我是什么样的人”等问题。2二、自我概念的形成的影响因素1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会标准。2、通过他人对自己的评价，来进行自我反应评价，从而形成自我概念。3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。3三、自我概念的构成1、心理学家威廉.詹姆士物质自我社会自我精神自我4自我评价自我追求物质自我对自

2、己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、爱护家庭等社会自我对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心、智慧上求上进52、美国«消费者行为研究»的作者C.格伦.沃特真实自我理想自我自我形象镜中自我6四、自我概念与产品的象征性个人的自我观念参照群体象征性产品7课堂思考所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明？8哪些产品才最有可能成为传递自我概念的符号或是象征品呢？具有可见性具有变动性具有拟人性9五、自我

3、概念与厂商的营销活动1、产品设计要考虑购买者的特定的自我概念2、产品销售要注意消费者的自我概念3、产品定位要考虑购买对象的自我概念10六、自我概念的测量测量自我概念、产品概念和品牌概念的量表1粗糙的精细的2易激动的沉着的3不舒服的舒服的4主宰的服从的5、节约的奢侈的6、愉快的不快的7、当代的非当代的8、有序的无序的9理性的情绪化的10年轻的成熟的11正式的非正式的12正统的开放的13复杂的简单的14暗淡的绚丽的15谦虚的自负的11问题：美女广告影不影响人们的自我概念？12美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，以年轻女性为模特和以老年女性为模

4、特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测试。图片是从广告杂志中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有36%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认于自己是外向的只有16%，差别显著。同时相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对个人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。13第二节消费者的生活方式一、含义生活方式就是人们如何生活，如何表现消费者的自我概念。14生活方式的决定因素·人口统计因素·亚文化·社会阶层·动机·情绪·个性·价值观·家庭生命周期·文化·过去

5、的经历生活方式—我们如何生活·活动·兴趣·态度·消费·期望.情感·购买行为的影响·如何购买·什么时候购买·购买什么东西·和谁消费·什么地方购买15问题：我们会不会经常注意或认识到生活方式在我们购买行为中所起的作用？16二、生活方式与市场营销1、根据对生活方式的了解，可以预测消费者的行为。2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。3、了解消费者的生活方式，有助于准确地把握和引导消费者的行为17三、生活方式的测量1．AIO分析法活动(Activity)兴趣(Interest)意见(Opinion)18消费者的态度、兴趣、意

6、见和人口统计测试项目表活动兴趣意见人口统计项目工作家庭自我表现年龄爱好住所社会舆论性别社会活动工作政治收入度假交际业务职业文娱活动娱乐经济家庭规模俱乐部会员时髦教育寓所地理区域社交食品产品教育采购媒介未来城市规模运动成就文化生命周期阶段19生活方式量表举例请阅读以下每一陈述，在最符合您的同意或不同意程度的括号内打上一个“√”非常比较有些有些比较非常同意同意同意不同意不同意不同意我是一个凡事都有计划的人…()()()()()()我给每月长途电话费设定一个限度…()()()()()()在最近三年内，我可能会迁居……()()()()()()在使用一种

7、新产品之前，我很少征求他人的意见……()()()()()()当我情绪低落的时候，给合适的人打个长途电话，()()()()()()便能振作起来……亲密的朋友和亲戚在我给他们打了长途电话后总感到很高兴……()()()()()()我会选择每月能给我省几块钱的长途电话公司……()()()()()()202、VALS分析法21案例1971年4月，在美国的西雅图帕克市场，星巴克第一家店正式开业。星巴克从一咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店。星巴克不仅为顾客提供可口的咖啡，还在于体验的建立，使顾客购买和享用咖啡的过程非常美好。22星巴克将自己定位为独立

8、于家庭、工作室以外的“第三空间”，星巴克在海外和中国的定位的落脚点是“您的邻居”，是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去