自我概念与生活方式

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1、第十一章自我概念和生活方式消费者行为学霍金斯的消费者行为总体模型2引例：不仅仅是香水露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。主题内容第一节自我概念第二节生活方式主题内容第一节自我概念第二节生活方式11.1.1自我概念的含义自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。611.1.2消费者自我概念的不同层面自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念私人的自我社会的自我我实际上如何看自己

2、我希望如何看自己别人实际上如何看我我希望别人如何看我（1）现实自我和理想自我思考:艺术家们的风格很多商品或服务之所以成功，是因为它们满足了消费者的幻想。（2）填补两个自我之间的差距“缺乏安全感且空虚的”SUV的潜在购买者汽车制造商们正在努力迎合那部分希望在公路上释放自己野性本能的消费者。（3）私人的自我和社会的自我欧文·戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场所。“前台”和“后台”是两种分离的表演状态前台是剧本实现的地方——个体的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是自由的。戈夫曼的生活剧场说戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或

3、布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服舞台演出的场所办公室、酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。11.1.3如何测量自我概念13最常用的测量方法是语意差别法。Malhotra提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的节约的奢侈的当代的非当代的有序的无序的理性的感

4、性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的1411.1.3如何测量自我概念这一量表在描述理想的自我、实际的自我和社会的自我概念非常有效。这一工具可以被用来确定目标市场的自我概念、品牌形象与广告代言人特点之间是否匹配。11.1.3如何测量自我概念11.1.4运用自我概念为产品定位图自我概念与品牌形象的影响关系16产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念（1）自我概念的特点首先，自我形象一致性更多的与具有象征意义的产品相联系，而与具有效用价

5、值的产品的关联则较弱。其次，自我形象一致性更多的与公共场合的消费情境相联系，而与个人消费情境的影响则较弱。最后，自我形象一致性对那些看重别人看法的人更为重要，尤其是在消费行为能被别人看到的公共场合里，而对于那些不特别在意别人看法的人则不大起作用。17延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。（2）自我概念与产品的象征性（3）测量一件物品融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是

6、我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同。!主题内容第一节自我概念第二节生活方式11.2.1生活方式的含义生活方式就是我们如何生活，是自我概念的表现。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。2111.2.1生活方式的含义雀巢咖啡2211.2.2生活方式与消费过程图生活方式与消费过程2311.2.3生活方式的测量试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理地图（Psychographics）。AIO方法（早期的）LOV方法SRI公司推出的

7、VALS方法（目前比较推崇）24（一）AIO方法AIO方法认为生活方式变量具有以下三个测量因素：活动（A）；兴趣（I）；观点（O）。测量工具是一份清单或目录。这份清单由大量的陈述句（通常约300条）组成大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。25（一）AIO方法学者Wells和Tigert将人口统计变量涵盖在AIO量表中，构成4个方面的测量因素。每个测量因素又可以细化为多个具体问题26后期的补充态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。价值观：人们拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、

8、体育运动/社区服务和上教堂作礼拜。人口