均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目策划案

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1、均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目策划案来源：作为公司的产品经理，2003年底均瑶乳业预设计开发一个系列新品，系列新品要发展，要竞争，该怎样梳理产品线呢？围绕什么样的产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者买的起？什么品味的产品消费者喜欢？如何保证产品应有的利润？怎样才能够让消费者满意这些核心问题。本人以均瑶集团均瑶乳业产品经理的身份，带着这些问题，主持了《均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目》策划并取得了成功，现形成策划案供大家参考。应用：本策划案对快速消费品行业企业的产品经理在设计开发新产品时，可起到思路性的借鉴作用。内容：　　M：自乳业新品铺天盖地以来，国内市场日烈，产品同质化

2、日重，新品液奶能否成功的关键在于健康营养、新鲜、市场的接受度。　　O：中国第一品牌，太子奶，具有亚洲最大的生产基地，并在品牌、资本、人才占有一定的优势，元老品牌娃哈哈和乐百事靠精耕通路、强势广告、毛利空间、个性价值而取胜，区域品牌和小品牌做不强，长不大，暂形成不了大气候。　　E：随着国家政策的出台，对乳业的生产和经营加强了规范和管理，我国奶液正处在高速度发展阶段，城市各企业在奶源质量、生产设备、产品工艺、无菌包装、配料、产品出新等相关方面加强重视。而且人们生活节奏的加快，液奶已是特级城市和一级城市不可缺少的产品，广大二三级市场饮奶习惯正在悄悄地发生改变，乳制品越来越成为一种消费习惯

3、。　　m：均瑶乳业十年之久，管理模式高效，生产基地有四，生产工艺先进，通路稳固，产销两旺，品种繁多，是全国乳品十大畅销品牌之一，已有一定的认知度和信誉度，成功关键条件已备，J：在以做大做强健康产业，质量第一为判断原则，C：采用回避、捆绑连接、实证的创新方法，设计开发新品乳酸品可分三步走，P1：一准备定位；P2：二保证品质；P3：三增加附加值。G：以此，下可打造出中国少儿乳酸品的第一品牌，上可占领第二三级市场，并向一级城市和农村市场辐射的目的。案例：　　一、策划任务产生的背景　　近期AC尼尔森零售跟踪调查数据显示，2004年中国市场整个乳业的增长速度仍然保持在两位数字14％平稳增长，

4、其中液态奶整体增长速度是21％，从单纯的数据看中国乳业仍是朝阳产业，是值得投资发展的。但是表面的风光下面是各家乳品公司的“苦不堪言”，比如液态奶21％的销售量增长率与15％的销售额增长率之间的较大落差都是各个乳品公司用自己应得的利润支撑的，因行业竞争已经陷入了恶性价格战，甚至大家为了争夺部分区域的市场份额不惜残忍地一波又一波积压成本。其中尤以利乐和屋顶包装的牛奶系列产品最为激烈，因某些国际设备公司在中国的垄断销售及对大部分企业的思路误导，使得这两个包装属性的产品几乎已经到了“亏本甩卖”竞争的阶段。均瑶乳业是一个具有十年发展历史的专业生产和销售乳类制品的企业，创办于1994年，是中国

5、乳品工业协会常务理事单位，拥有无锡、宜昌、当阳、丰润四个生产基地，年生产能力30万吨，产销十几亿，拥有区域经销商近千家。现已开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格，是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。据国家有关部门统计的资料显示，2002年均瑶牛奶综合市场占有率名列行业前五名，并成为2000年度全国乳品十大畅销品牌。均瑶乳业已形成华东以无锡为中心，西南以宜昌为中心，华北以唐山丰润为中心的新的战略格局。　　那么均瑶乳业要发展，要竞争，该怎样梳理产品线并设计出竞争力较强的新品呢？作为公司的产品经理，我与2003年底接到了设计开发一个系

6、列新品的任务。　　二、非决策性策划　　1、市场调研整理　　围绕什么样的产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者买的起？什么品味的产品消费者喜欢？如何保证产品应有的利润？怎样才能够让消费者满意这些核心问题，我进行了初步的分析了解。　　在随后开展的市场调研中发现：在中国乳制品行业，大大小小的生产企业有2000多家，产品良莠不齐，比如今年5月份的“阜阳毒奶粉”事件就暴露了出了中国乳制品行业的一系列问题，国家也正准备通过实施工业食品生产许可证制度取缔一批生产条件不足的小企业，促使行业走向健康、良性的发展轨道。在行业管理愈加规范的市场环境下，国内老牌企业与进军中国市场的外资企业将面临更加激烈

7、的竞争。带着这些基本问题，我们对上海、杭州、温州、宁波、武汉、成都等沿海和内地大中城市作了详细的市场调查，发现中国广大二三级市场的饮奶习惯正在悄悄地发生改变，随着人们生活节奏的加快，乳制品越来越成为一种消费习惯，尤其是据有关资料统计，中国3至13岁儿童乳糖酶缺乏发生率为87％，其中20％左右呈乳糖不适应症，这样就给少年儿童乳饮品市场的乳酸菌发酵产品有了较大的市场空间。根据调查了解到，目前中国乳酸菌饮料第一品牌是1998年开始生产的太子奶品牌。太子奶在中国有湖南、湖北、