《定价的基本原理》PPT课件

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1、第二章定价的基本原理学习目标通过本章的学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：认识定价3C+R原理，了解成本分析、顾客分析和竞争分析的主要内容；掌握渗透定价和撇脂定价。技能目标：能够走出定价思维的误区，掌握成本分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。能力目标：能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。2.1走出定价思维的误区珠宝的吉芬之谜：定价的艺术亚利桑那州的一处旅游胜地，售卖印第安饰品的珠宝店。价格，是对出让产品或提供服务所收取的金钱。企业只有为产品定价，才能创造收益。价格是唯一能产生收益的

2、营销组合变量直接关系着市场对产品的接受程度影响企业的利润诞生自名设计师笔下、具有错综复杂经销体系、耗费巨额宣传费的宝马车需要定价，农民们自产自销的李子也要定价……但定价绝不是一张标签、一个价牌这么简单。所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的信息。正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是高端人群专用的派克钢笔因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。事实上，定价是一门精妙的艺术。20世纪60～70年代的一位美国食品零售商吉诺·鲍洛奇，就是运用这门艺术的高手。他代理了一

3、种新工艺处理的蔬菜罐头，因为市面同类蔬菜罐头的价格都在50美分以下，所以营销人员建议定价47美分或48美分。50美分以下定价为59美分，罐头的形象就会立刻飞跃，因为59美分这个价位不但摆脱了50美分以下的行列，还和那些平庸品产生了足够大的距离，凸显了自己出类拔萃的品质。而且定价到50美分范畴的最高一级，会让顾客觉得这已经是达到60美分品质的产品，现在减了1美分售卖，是在给顾客让利。2.2定价3C+R原理2.2.1成本会计成本：成本是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。2.2.2成本分析的内容相关成本增量成本可避免成本成本分析就是要

4、通过核算、分摊成本，提出降价或提价多少才能收回成本并达到利润目标。定价的相关成本确认：增量成本某公司(如一体化的电话公司)生产自用的零部件(为自己提供市内电话服务)数量Q1=10,花费固定成本1000,变动成本100.由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供△Q=5单位的部件(比如,向其他长途电话公司提供市内电话接入服务),追加的成本(incrementalcosts)为50.那么,该公司在为这5单位部件定价时,其成本为多少?如果产能有限,提供5单位部件需追加固定成本1000,又应如何核算?基于增量成本定价原理总成本曲线固定成本增量成本

5、Q1△QQ20定价的相关成本确认：可避免成本可避免成本(avoidablecosts)是指那些没有发生或发生后可以回收的成本。识别可避免成本的实践方法：可避免成本是与销售相联系的FutureCost而非HistoricalCost.当原油价格上涨时,石油公司迅速提高汽油价格,而不是等到销售用高价原油提炼的汽油时才提价.这是不是一种价格欺诈(pricegouging)?问题是,石油公司销售1加仑汽油的成本是多少?－历史成本=原油成本+提炼+分销费用－未来成本=未来销售发生后,用于补充库存1加仑汽油的成本结论与启示成本不足以确定最优价格,但

6、可确定价格的下限.长期最低限价:总单位成本短期最低限价:统一价格单位变动成本不同价格边际成本产能有限机会成本比如：在宾馆平均入住率为60%时，每个房间的总成本为110元—此即长期最低限价，它意味着，只有当每晚的平均房价高于110元时，宾馆才能按假定的入住率盈利；假设每个房间每晚的变动成本（增量成本）为20元—此即短期最低限价，它意味着，如果顾客每晚支付的房价高于20元，就可以为创造利润做出积极贡献。因此，周末以80元出售房间是合理的。高峰—低谷定价：超出非高峰期所必须的额外产能投资是为了满足高峰期的需求，与非高峰期的需求无关，应完全由高

7、峰期的需求承担。政府部门通常要求电力公司对capacitycost的分摊根据需求量平均分摊，这是不合理的。基础业务+增值业务：对增值业务定价时，提供增值业务所追加的成本是相关成本。在要素成本变动的环境中，－如果错误地考虑历史成本，会以过低的价格销售存货。－如果错误地考虑非增量的固定成本，会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务。－如果考虑沉淀成本，会导致定价偏高.－如果忽略了机会成本，会导致定价偏低.价格规制Regulation:公平交易掠夺定价自愿交易etc.价格上限:顾客对产品独特点的评价定价的标定点:竞争者/替代品的价格价格下限:成

8、本2.2.2竞争分析1）竞争分析定义竞争分析就是运用博弈论在定价策略中的一种分析。假如：有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。在这种情况下，采