第六章_目标市场战略

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1、2011年全国大学生健康调查情况2012年3月11日，中国健康教育中心发布了2011年对全国10余个城市大学生的调查数据，大学生饮食和运动方面的现状堪忧。此次调查涉及15个大学，收集了2800多份问卷。中国疾病预防控制中心营养与食品安全所马冠生副所长解读数据时指出，目前大学生饮食和运动主要面临五大问题。12011年全国大学生健康调查情况首先是健康知识缺乏。调查发现，近一半的大学生不知道中国居民平衡膳食宝塔，而通过学校课堂了解健康类信息的比例仅为14%。22011年全国大学生健康调查情况第二，不吃早餐。早餐作为一天的第一餐，对膳食营养摄入、健康状况、工作

2、或学习效率至关重要。但在本次调查中，大学生每天吃早餐的比例仅为65%，不吃早餐带来的大学生营养不足、抵抗力下降、胆结石等疾病风险持续增高。32011年全国大学生健康调查情况第三，喝水不够。中国居民膳食指南建议成年人每天至少应该喝1200毫升水，但是根据调查发现，差不多有13%的男同学、23%的女同学并不能达到，甚至有17.2%的大学生每天饮水量不足1000毫升。42011年全国大学生健康调查情况第四，运动不足。随着社会发展，“宅”成为了年轻人的一种时尚生活方式，随之而来也造成了运动不足、健康情况下滑等情况。按照卫生部推荐的每天至少6000步的运动量判断

3、，50.2%的大学生没有达标。52011年全国大学生健康调查情况第五，盲目减肥。三成大学生曾经采取过减肥措施，而这些人中有18.8%的人体重偏低，大学生中女生体重偏轻的超过1/3，高达35.1%。在采取过减肥措施的大学生中，29.5%的大学生主要靠节食来减肥。为了追求美丽而盲目节食减肥，对身体发育、骨骼健康、以后的生育都有一定的威胁。世界卫生组织推荐的计算方法：男性：(身高cm－80)×70﹪=标准体重女性：(身高cm－70)×60﹪=标准体重标准体重正负10﹪为正常体重标准体重正负10﹪~20﹪为体重过重或过轻标准体重正负20﹪以上为肥胖或体重不足6

4、第6章　目标市场战略7本章要点本章内容：市场细分目标市场选择市场定位学习重点：市场细分的方法目标市场战略的选择市场定位的方法8第6章目标市场战略市场营销学市场分析市场营销环境分析消费者购买行为分析组织市场分析市场需求分析市场营销战略目标市场战略市场竞争战略新产品开发战略市场营销策略产品与服务策略品牌策略定价策略分销策略沟通与促销策略市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销执行市场营销控制9现代战略营销的核心——目标市场战略（STP）细分Segmenting目标Targeting定位Positioning11STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场

5、2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位第1节　市场细分12现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？问题导入问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇一、市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，

6、把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场15细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；

7、3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。案例——日本江崎口香糖的市场细分20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。案例——日本江崎口香糖的市场细分（2）公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格

8、是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人口