市场营销学第六章目标市场战略

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1、市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第六章目标市场战略第六章目标市场战略学习要点学习目标引导案例：小小泡泡糖里的“大文章”132市场细分、目标市场选择及市场定位认识市场细分的基本原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略；理解企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位。第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的定义(一)以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个子市场的需求具有相似性，不

2、同子市场之间的需求具有差别性。例如，按年龄划分的老年服装市场及童装市场就是两个不同的细分市场。市场细分产生的背景（二）大量营销阶段；产品多样化营销阶段；目标市场营销阶段为企业提供了有效的市场分析工具有助于企业发现新的市场机会有利于减少竞争对手123二、市场细分的作用4有利于企业增强竞争力三、市场细分的理论基础产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，顾客的偏好基本可以分为同质偏好、分散偏好及集群偏好三种模式，这些不同偏好模式的存在是市场细分的客观依据（以奶油蛋糕为例）3.销售的必要准备四、市场细分的依据地理环境因素人口因素

3、心理因素行为因素(一)消费者市场细分的依据地理环境因素1地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特征来细分市场。如细分为国家、地区、省市、南方、北方、城市及农村市场等。由于各个地域的地理条件、自然气候、人口密度、文化传统和经济发展水平等因素的不同，不同地域的消费者的消费习惯和偏好也不同。人口因素2人口因素包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教和种族等。按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。人口因素细分可以从以下几方面进行。按消费者年龄及其生命周期阶段细分。根据年龄可划分为婴幼儿、少年、青年、中年和

4、老年等阶段，不同年龄和生活阶段的消费者的需要和购买力具有明显的区别。按性别细分。在服装、纺织品、化妆品、自行车等市场上因性别不同而产生的差异极其明显。按消费者收入水平细分。消费者的实际收入直接影响到他们的购买力、生活方式以及对未来的期望。按消费者职业和受教育程度划分。消费者职业及受教育程度的不同也会引起不同的消费需求。心理因素3根据消费者的心理特征，可以按照消费者的生活方式、社会阶层、个性来细分市场。（1）按消费者生活方式细分。许多企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、娱乐等行业的企业，越来越重视按照人们的生活方式来细分市场，服装公司可以把女性分成

5、“朴素型”、“时髦型”及“男子气型”三种类型，从而分别设计出传统服装、时尚服装与中性服装。（2）按消费者所处社会阶层细分。处于不同社会阶层的消费者，其消费方式存在巨大的差异，消费理念与消费行为也存在较大差异。（3）按消费者的个性细分。个性的心理结构主要包括个性倾向性和个性心理特征，前者包括需要、动机、兴趣、信念与世界观；后者包括能力、气质与性格。这些方面的不同导致在消费者的购买过程中会体现出不同的消费个性。4行为因素行为因素是指根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场。行为因素包括消费者购买商品的时机和频度、追求的利益、使用情况、购买的数量和对品牌

6、的忠诚度等一些因素。购买时机细分能够帮助企业促进产品的销售和使用。“清晨可口可乐”广告。按消费者对商品所追求的利益不同来细分市场。企业可以根据顾客购买手表所追求的利益不同把手表市场划分为不同的细分市场。按消费者对商品的使用状况来细分市场。“初次使用”、“经常使用”、“准备使用”等不同的类型。按照消费者使用的频率来划分。“少量使用者”、“中量使用者”和“大量使用者”等几种类型。按照消费者对品牌的忠诚度来细分市场。①绝对忠诚者，②相对忠诚者，③转移的忠诚者，④缺乏忠诚者。用户需求用户的规模用户的地理分布123（二）组织市场细分的依据4用户的经营状况钢材

7、制造商可将钢材市场细分为航空航天器材制造用钢材市场，汽车制造用钢材市场和一般民用住宅建设用钢材市场等。用户的规模决定了用户对产品的需求量，企业在细分生产者市场时，可将用户分为大客户、中客户、小客户三类。根据“20-80”原则，大客户数量少但购买额大，是利润的主要来源，企业应予以特殊重视。即根据用户的地理位置来细分市场。选择用户较为集中的地区作为企业的目标市场，不仅可以享受市场营销的规模经济，降低运输成本和营销成本，而且联系方便，信息反馈快，能够更好地满足用户的要求。对经营状况好坏不同的企业客户，生产企业应在营销策略使用上区别对待。五、市场细分的原则

8、可进入性可测量性可盈利性3.销售的必要准备六、市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法①②③根据市场主体的某一因素进行