《竞争优势》PPT课件

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1、竞争优势迈克尔·波特第一章回顾《战略管理》波特五力模型基本竞争战略第二章、价值链与竞争优势竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。价值链经一个企业分解为战略性相关的许多活动，而企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。2.1价值链每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出

2、来。（如右图）价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动可以分为两大类：基本活动辅助活动活动类型在每一类基本和辅助活动中，有三种类型的活动分别对竞争优势起不同的作用：直接活动直接涉及为买方创造价值的各种活动。例如，总装、广告、招聘等。间接活动使直接活动的持续进行成为可能的各种活动。例如，维护、销售管理、销售记录等。质量保证确保其他活动质量的各种活动。例如监督、核对、调整、返工等。价值活动是竞争优势的各种相互分离活动的组成。每一种价值活动与经济效果结合是如何进行的，将决定一个企业在成本方面相

3、对竞争能力的高低。每一种价值活动的进行也将决定它对买方需要以及差异化的贡献。与竞争对手差异化的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。价值链内部联系联系可以通过最优化和协调一致这两种方式带来竞争优势。各种价值活动之间的联系来自一些基本原因，部分如下：同一功能可以以不同方式实现通过间接活动的更多努力来改善直接活动的成本或效益企业内部的活动减少了现场示范、解释或产品现场服务的需要可以以不同方式来实施质量保证功能纵向联系供应商价值链和企业价值链之间的各种联系为企业增强其竞争优势提供了机会。通过影响供应商价值链的

4、结构，或者通过改善企业和供应商价值链之间的关系，常常有可能使企业和供应商双方受益。2.2竞争范围与价值链竞争范围能对竞争优势产生重大的影响，因为它形成价值链的结构和经济性。影响价值链有四个方面的范围：细分范围生产的产品种类和所服务的买方纵向范围企业内而不是独立的企业开展活动的程度地理范围企业以协调的战略进行竞争的地区、国家和国家集团的范围产业范围企业以协调的战略进行竞争的相关产业范围细分市场范围要求服务于不同产品或买方细分的需要或价值链之间的差异能够带来目标集中的竞争优势。正如细分市场之间的差异能适

5、合狭窄范围一样，服务于不同细分市场的价值链之间的相互关系则适合广阔范围。纵向范围纵向整合规定了在一个企业和其供应商、销售渠道、买方之间的各种活动的分工。当一个人从价值链的角度看待整合，很显然，整合的机会要远比人们认识到的更为丰富。看待纵向整合问题倾向于从实际产品和替代整个供应商关系方面而不是从各种活动方面看待，不过纵向整合包括了这两者。地理范围地理范围使企业可以共用或协调服务于不同地理区域的价值活动如果并用或协调价值活动能削减成本或增强歧异性，那么地理区域间的相互关系能增强竞争优势产业范围相关产业竞

6、争所要求的价值链之间的潜在相互关系无处不在。业务单元间的相互关系或通过降低成本或增强歧异性，从而对竞争优势有重大的影响。第3章成本优势3.1价值链与成本分析3.2成本行为3.3成本优势3.4战略性成本分析步骤成本优势成本优势是企业可能拥有的两种竞争优势之一。成本对于差异化战略极为重要，因为经营差异化的企业必须保持与其竞争者近似的成本。除非由此而得的溢价超过差异化的成本，否则差异化经营者就不能取得出色的业绩。成本行为也对总体产业结构施加重大的影响。成本行为成本驱动因素：规模经济或不经济学习与溢出生产能

7、力利用模式联系价值链内部联系纵向联系相互关系整合时机选择独立于其他驱动因素的自主政策地理位置机构因素外购投入成本一项活动的外购投入成本决定于三个因素：单位成本、它们在活动中的利用率和通过联系对其他活动的间接影响。对外购投入单位成本的综合分析，可能成为取得成本优势的一个重要工具。购买信息分析外购投入单位成本的起点是开发购买信息。企业应首先识别所有的重要外购投入和决定用于购买的年度或季度开支。外购投入成本驱动因素上面所说的那些成本驱动因素同产生于产业结构的企业和供应商之间的讨价还价关系结合起来，形成外购

8、投入的成本行为。供方成本行为与投入成本供方成本行为对于投入成本和一个企业利用与供应商联系的能力都有着重要的影响。一种确定的外购投入通常会有着相对成本地位不同的一些供应商，而如果企业能行使其砍价的权利，那么确认成本最低的货源从长远来看就可以达到较低的单位购买成本。细分市场成本行为产品、买方、销售渠道或地理性区域之间成本行为的差异是细分市场赖以存在的关键基础之一，因而成本分析是市场细分化的一个重要投入。识别不同细分市场中价值活动的重大差异，是细分市场成本分析的起点。在实践