消费者的个性、自我概念与生活方式(消费者行为学)

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1、第7章消费者的个性、自我概念与生活方式个性与消费者行为1自我概念与消费者行为2生活方式与消费者行为37.1.1个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和个性倾向个性心理特征包括继续个性倾向性1、含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。2、组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观个性心理特征含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。7.1.2个性的特点整体性独特性稳定性可塑性社会性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征

2、7.1.3个性在消费中的作用1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。7.1.4消费者的气质从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。1．气质的概念7.1.4消费者的气质2．消费者的主要气质类型气质类型胆汁质型粘液质型抑郁质型多血质型一、气质与职业的匹配气质类型胆汁质粘液质抑郁质多血质胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心

3、境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征李逵燕青黛玉林冲3.购买活动中消费者气质类型1）胆汁质喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动型2.多血质这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，

4、能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型和不定型。3）黏液质比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型4）抑郁质考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观

5、的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。1．性格概述7.1.5消费者的性格“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。”——恩格斯性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。生理性因素：遗传、体格与体型、性别……环境因素：家庭、学校、社会文化、职业……2．影响性格的因素性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较

6、慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。3．性格与气质的关系4．性格的特征性格的特征情绪特征意志特征智力特征态度特征（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。5．消费者购买行为的性格类型7.1.6消费者的能力能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。

7、1．能力概述2．能力的分类能力的分类一般能力模仿能力特殊能力创造能力实践能力（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。3．能力的个体差异（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。3．能力的个体差