消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式

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1、第10章：消费者的个性、自我概　　　　念与生活方式本章重点：个性与消费者行为自我概念的含义、测量与产品定位生活方式的含义与测量个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为第一节消费者的个性当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性

2、文化。Swatch成功的原因个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。人的个性的特点：人的个性既有差异性又有共同性个性具有一致性和稳定性个性并非完全不变一、个性的含义及特点卡特尔的个性特质理论气质论二、个性理论卡特尔的个性特质P238孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张四种气质：多血质——春天胆汁质——夏天.粘液质——秋天.抑郁质——冬天.气质论品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌具有个性，营

3、销经理必须重视产品的品牌个性如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？E.g.CCTV2品牌中国TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………三、个性与消费者行为自我概念的含义如何测量自我概念自我概念与产品定位第二节消费者的自我概念戈夫曼的生活剧场说戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服舞台演出的场所办公室、家,酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言

4、开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。一、自我概念的含义实际的自我概念：我现在是什么样理想的自我概念：我想成为什么样私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？自我概念的类型思考我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合

5、身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正

6、形象去买一辆赛车。自我概念的四种类型与营销战略如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的二、自我/产品概念的测量七匹狼性格男装七匹狼性格男装广告自我概念与品牌形象影响之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念

7、的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等.凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。测量一件物品融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。

8、我的是我身份的中心。我的