汽车产品购买行为分析

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1、第4章　汽车市场购买行为分析4.1汽车消费者市场及其购买行为4.1.1汽车消费者市场和购买行为模式4.1.2影响消费者购买的主要因素4.1.3消费者购买决策过程4.2组织市场及其购买行为4.2.1企业市场及其购买行为4.2.2经销商市场及其购买行为4.2.3政府市场及其购买行为4.3思考题4.4讨论题4.1.1汽车消费者与消费者购买行为模式返回一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家

2、庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场的特点人数众多，分布广泛单次购买量小需求复杂多样需求弹性大购买的非专业性购买力的分散性消费者购买行为模式“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于

3、顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。图解营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激—反应模式4.

4、1.2影响消费者购买的主要因素返回文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者（一）文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层(SocialClass)社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有

5、类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的一、文化因素返回二、社会因素（一）参照群体返回参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素（一）年龄处于不同年龄阶段的人，

6、审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。（三）个性个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为返回四、心理因素（一）动机马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)（二）知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习当消费者有购买某一商品的

7、意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点返回4.1.3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤返回一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)返回二、消费者购买

8、行为类型返回购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。三、消费者购买决策过程的主要步骤返回认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为（一）