市场营销案例讨论

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1、祸兮？格兰仕多元化扩张分析福兮！第七小组小组成员介绍No.007指导老师：吕一林小组成员：林祥镛丁海涛张海容刘文娟曾静郭新元主讲人：丁海涛案例提纲格兰仕成长之路成功之道新问题：多元化扩张扩张战略分析乾坤大挪移心法企业成立于１９７８年９月２８日，前身为桂洲羽绒制品厂，目前拥有员工1.8万余人。2001年9月，入选第一批世界行业500强企业。格兰仕定位于制造，定位于世界工厂，通过发挥自己的比较优势，整合融入全球产业链中。建立了两头小中间大的“橄榄型”组织结构，与跨国公司的“哑铃型”模式形成了很强的互补关系，突出了企业以低成本为核心的竞争优势，同时也弥补了国际经营能力、

2、经验以及人才不足的弱势，进而在竞争实力悬殊的情况下，找到了企业生存机遇和较大的发展空间。成长之路之企业定位成长之路之企业理念格兰仕的宗旨——努力，让顾客感动；格兰仕的目标——从优秀到卓越；格兰仕的战略——在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业；格兰仕的方针——精益求精，永创第一格兰仕的管理——用数字说话，模棱两可的汇报、说明和研究都是废话，是无效工作。格兰仕的定位——全球名牌家电生产制造中心格兰仕的精髓——变革，创新，速度。核心是奋斗。成长之路之发展历程1992年转向微波炉，凭借着“做精、做深、做透、做大、做强”的理念，以低成本为基础，以价格

3、为手段，销售额从此开始了“火箭式”的增长，历年销售额增长迅速，称为“业内奇迹”、“价格屠夫”。成长之路之微波炉奇迹1993年试产微波炉１万台。1998年微波炉产销规模４５０万台。1999年微波炉产销规模６００万台。启动产能为１２００万台的超大规模微波炉生产基地，成为全球最大的专业化微波炉制造商。2001年微波炉产销规模约1200万台；2002年达到1300万台。目前国内市场占有率高达75%，全球市场占有率超过40%，出口量占中国全行业的85%以上，产品销往全球80多个国家和地区，成为全球最大的微波炉生产企业。格兰仕在微波炉领域的成功并不是偶然的，要在多家国外跨国企

4、业的嘴中抢走如此大的市场，自然有其“独到之处”。案例提纲格兰仕成长之路成功之道新问题：多元化扩张扩张战略分析乾坤大挪移心法成功之道之低成本战略在劳动力制造成本上的低成本优势。每天三班制，使得格兰仕的一条生产线，相当于欧美企业的6-7条生产线。双方的工资水平、土地使用成本、水电费、劳动生产率等比欧美企业低几倍甚至十几倍。由规模经济带来的生产低成本优势。到2000年底，格兰仕微波炉生产规模已达到1200万台，是松下的8倍。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低。规模经济下的采购、销售、科研和管理支撑。格兰仕坚持遵循“大企业按小企业来管理”的思路，即尽管企业规模不

5、断成长，但以前经常光临的“大企业病”并未随着规模的扩大跟随而来。成功之道之价格战微波炉生产的最小经济规模为100万台。早在1996—1997年间，格兰仕就达到了这一规模。随后，规模每上一个台阶，生产成本就下降一个台阶，价格就有一次“跳水”。降价将行业利润越降越低，对整个行业形成了几乎不可逾越的进入门槛。产生“恐吓”效应。这种在成本下降的基础上所进行的降价，是一种合理的降价，因而不会导致价格和质量的恶性循环。而且由于每次降价都在30%以上，既淘汰高成本的企业，又淘汰劣质企业。通过双淘汰，使行业价格总水平降低，而质量总水平则相应提高。成功之道之品牌战略格兰仕于新世纪初

6、提出的国际化经营目标是“成为全球最大的微波炉制造中心”。这个目标没有强调以“格兰仕”品牌推出的产品在全球市场上的份额，而强调了格兰仕公司生产的产品的份额。格兰仕借助贴牌生产(OEM)来实现这个目标，借助在国外当地市场受欢迎的品牌来实现产品向海外的渗透，同时也扩大格兰仕公司在海外的声誉，为最终确定自己的全球化品牌奠定基础。事实证明，这种品牌渗透屡见成效。从1997年到1999年，在产品的出口总量中，格兰仕的自有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4：6，呈逐年上升的趋势。成功之道之营销渠道格兰仕做到了“全球制造”，但对于一个企业而言，制造量并不等于销售额，更不等

7、于利润。格兰仕没有自己的分销网络和终端，坚决按专业分工原则做好生产制造环节，做自己最擅长的事情；格兰仕用二十多年的心血换来的诚信口啤——做得永远比说得好，确保商家获取合理商业利润，也由此换来了经销商对格兰仕的忠诚。拿到外销订单只是销售的第一步，还有大量细致的服务工作在后面。为了让“飞鸽型”订单变成“永久型”订单，必须实现贴心贴身贴近的“零距离”服务。格兰仕的口号是：“努力，让客户感动！”案例提纲格兰仕成长之路成功之道新问题：多元化扩张扩张战略分析乾坤大挪移心法新的挑战经过几轮强烈的“价格旋风”的洗礼，格兰仕已经在国内乃至全球微波炉市场都取得了压倒性的市场份额，市场

8、占有率的提