消费者市场与消费者购买行为科

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1、第5章消费者市场与消费者购买行为第5章消费者市场与消费者购买行为外界刺激黑盒子购买决策25.1消费者行为模型P123首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西是什么。营销和其他刺激因素营销其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图5.1购买者行为模型35.2影响消费者行为的因素P124消费者的购买行为受文化、社会、个人

2、和心理特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机感知学习信念与态度购买者图5.2消费者行为的影响因素45.2.1文化因素文化文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效或失败。市场营销人员总是不断地捕捉文化变

3、迁以发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人们开始关心健康和健身。5亚文化（subculture）每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。•社会阶层（socialclass）是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3美国7种主要社会阶层的特征6美国7种主要社会阶层的特征收入职

4、业教育财富上等阶层上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。中等阶层上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重教育，热心公益、追求美好生活。中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住宅区居住。劳动阶层劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收入、教育和职业。下等阶层上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺乏教育。下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无技能

5、工人。75.2.2社会因素群体个人的行为受到许多小群体的影响。营销人员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响。8家庭家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用于影响。•角色与地位每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色：在公司里

6、，她扮演品牌经理的角色；在家里，她扮演妻子和母亲的角色。95.2.3个人因素年龄与生命周期阶段人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的，与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入外太空这一梦想。10职业个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚

7、至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。•经济状况个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时生产的就是大众能够买得起的手表。11生活方式生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分类方法（Valuesa

8、ndLifestyles）。VALS方法按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者分为八组（见图5.4）12丰富资源少量资源创新者幸存者理想成就自我表达思考者成就者体验者信仰者奋斗者生产者图5.4VALS生活方式分类13•个性及自我观念每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性是指个人独特的