《市场管理实务》ppt课件

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1、市场管理实务现代营销之父——菲利普·科特勒单元五  市场管理目标与策略A．说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标；B．分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系；C．阐述市场定位与目标制定的关系；D．概述不同市场营销组合的目标；E．订立合理、合适的整体营销策略；F．分析营销策略成功的关键因素。单元目标：第八章参与竞争第十章在产品生命周期中定位市场供应品第18章管理整合营销传播《营销管理》教科书内容分布：导修内容：一、营销管理目标二、市场定位与目标制订三、广告宣传目标四、产品目标五、分销及运作支援目标六、商战策略与竞争行为一、营

2、销管理目标1．为什么需要营销管理目标？企业目标——目标市场——营销计划——营销管理目标2．什么是营销管理目标？营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准时送货率）等。（单元P3）纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。（单元P7）营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。（单元P5）3．良好的营销管理目标的条件（单

3、元P9）1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行；4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。4．各层次、各部门目标的配合（单元P11）企业目标—部门目标—策略目标—经营目标—项目目标部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。5．营销管理目标的订立（单元P12）A.优劣势分析：SWOT分析。B.策略分析：采用什么样的策略？C.营销管理目标分析：策略目标、经营目标、项目目标是什么？策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。经营目标——企业周期性的营销目标。项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。二、市场定位与目标制

4、订市场定位（Positioning）：明确企业产品或服务的特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置。市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。差异化（differentiation）：指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动。差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。（P348）产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性服务人员订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训优秀员工、可靠、服务程

5、序标准化渠道覆盖面、专长、绩效形象标志、媒体、气氛、事件有效的差别化独特性盈利性可承担性优越性专利性产品利益产品用途目标用户产品联想产品特点市场定位的立足点产品差异定位过低定位不可靠定位不清定位过高定位错误市场定位的分析步骤：1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还是与之不同的市场定位。3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。1.广告是什么？三、广告宣

6、传目标广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的分类：1．商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。3．公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。信息源——编码——通道——解码——接受者反馈信息信息信息信息外部噪声（内部噪声）外部噪声广告播出后，目标对象

7、会经历三个层次的阶段：1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习）2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉）3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动）目标对象可能经历的顺序：A、学习——感觉——行动（价值高的耐用品，如汽车）B、行动——感觉——学习（价值低的日用品）C、学习——行动——感觉（个人用品，如化妆品）根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。（单元P30）思考一。。。。。。。1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的公司实现这些营销管理目标的情况如何？2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有

8、效的差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？市场定位的立足点明确吗？是什么？3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高，其原因是什么？1．什么是产品？产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能够满足