红酒生产资料葡萄酒整合传播策划

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1、MG葡萄酒XX年整合传播策划西安XX广告公司XX年2月28日目录一、市场分析二、行销策划三、媒体投资葡萄酒市场概况A、红酒市场容量大幅度扩张近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展，XX年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1％，行业销售收入同比增长16％，利税总额同比增长28％。目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。C、国产酒品牌众多，竞争激烈。D、红酒市场的主流为干红、干白类。西安各品牌占有率分析资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴西

2、安葡萄酒主要品牌优劣分析优势劣势张裕知名度高，美誉度高，品牌文化深厚定位为中高档酒，但在低档市场品种多，档次高，铺货好相对不足。广告投入量大，市场稳定天韵本地产品，时间长，信任度高，知名度高地域性产品定位固有的局限美誉度高，通路好，上货足没有把新名称与旧名称很好的过渡品种档次齐备，口碑好，知名度高广告投入量不大长城知名席高，美誉度高，在中低档市场广告诉求不明显，市场中产品铺货结冲击力极大，消费者理想品牌排名第一构松散，没有整个明晰体系威龙广告形象好，口碑好，知名度高广告量不大，高档次酒类不突出在中低档市场地位稳固

3、中低档产品旺销与其广告形象不符通路建设好，终端建设好西安葡萄酒消费者分析饮用频率消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也逐渐成为葡萄酒消费群，并呈不断扩展状态。在西安我们可以看出，葡萄酒的主要目标群体为：25-44岁的男性资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴西安葡萄酒消费者分析饮用场所上表显示：节假日的消费是是我们争取的主要市场。资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴西安葡萄酒消费者分析饮用葡萄酒类型显然：干红最受欢迎资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴西安葡萄酒消费者分析购买考虑因素资料来源：I

4、MI消费行为与生活形态年鉴品质与品牌是购买的主要诱因。据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是：酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是：内在质量、品牌、价格。相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏低，因此，除内在质量及品牌外，价格成了购物一个较重要的考察因素。这显示MG将推出工薪干红、工薪甜心的前瞻性。葡萄酒消费者分析购买考虑因素--高收入层、工薪阶层的差异SWOT分析优势（S）劣势（W）·MG有一定自身资

5、源为品牌创造潜力条·品质的同质化不突出件·相对比领导品牌张裕、长城从品牌·目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力积累和运用资源要少·文化感作为独特的卖点尚有挖掘空间·相对铺货率低，终端接触度低机会（O）威胁（T）·品牌提升的空间较大，销量跳跃潜力·目前处于品牌的第二梯队，竞争激烈较大·在同类市场，张裕、长城有绝对品牌·目前的品类市场竞争强度不是很高和市场优势·在来年的市场各环健全起来时，将产生·传播的对抗力弱（广告投入度）强大的整合效能小结品牌状况：目前MG品牌处于品牌的第二阵营的纷争之（第一阵营以由长城和张裕构成）

6、品牌呈现的不足：A、品牌形象不具体，难于识别和记忆；B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱同时：MG品牌目前的目标是要做是第二阵营中的领先者。消费者状况：25-44岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化，推出工薪干红不失为一个广阔的赢利空间。结合以上资料和对MG现状的了解，分析得出：二、行销策划1、行销目标2、行销策略组合1、行销目标品牌目标：在西安进一步扩大品牌知名，周边市场建立初步的品牌认知；建立鲜明的富含文化的品牌个性；销售目标：通过夜场等促销活动，扩大西安的市场份额；逐渐渗

7、入周边市场完成周边市场的网络建设。产品product价格price通路place促销promotion需求command成本cost方便convenient沟通communicate传统的“4P”现代“4C”2、行销策略组合产品策略产品系列化：干红、干白、甜心、利口和冰爽，让消费者多一些选择，在品种和价位上。主推产品区隔化：在西安以较高价位的干红为主，在周边以工薪干红、甜心为主。开发礼品包装：开发节日礼品市场。通路策略目前大多数葡萄酒企业的产品销售渠道是通过批发商→零售店、超市、商场或饭店→消费者。我们还可以考虑

8、人员直销，主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌一样。同时，通路建设在西安的重点是消除盲点，提高上架率和陈列的高质量；在周边尽快建设网点。价格策略差异的价位，迎合消费者多种需求。西安以中高价为主。周边市场以中低价为主。促销策略1、广告2、人员直销3、促销活动广告诉求葡萄酒消费不单纯是一种酒的消费，更是一种文化的消费。葡萄酒的精神享受之重要性强过酒本身的功能，中国传统的酒消费