收益管理-战略与战术

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1、收益管理：战略与战术REVENUEMANAGEMENT:STRATEGYANDTACTICS孟敬慈@途牛数据团队收益管理简介¢关于差异化定价的战略与战术¢预测与优化技术在工业界最成功的应用之一，已在各大航司、酒店连锁，零售、时尚，乃至Disney乐园被广泛应用¢尤其适用于满足以下条件的场景：¢perishableproducts¢pricesensitiveandstochasticdemand¢其最成功的应用往往是战略与战术的完美结合收益管理的历史¢可以追溯到人类有商业的开端¢现代收益管理¢起源于上世纪80年代的美国航空业¢肇因于民航业新老商业模式的对决收益管理的历史–廉价航空

2、的进攻¢1978：AirlineDeregulationAct¢廉价航空大量涌入市场¢新的商业模式：低成本低价格，食物等另收费，点对点航线¢新的客户群体¢典型代表：PeopleExpress票价较传统航司低50-70%，1984年收入接近$10亿，利润达$6千万¢传统航司受到很大冲击，但因成本高，不宜与廉航直接打价格战收益管理的历史–传统航司的反击¢美国航空第一阶段¢1978年推出SuperSaverFares¢确定战略：边际成本趋于0，可在富余座位上与廉航进行价格战¢两种价格，库存在这两者间进行分配¢设定限制：廉价票需提前30天购买，不可退改，至少停留7天¢不很成功，因对不同航

3、班，两类库存总采用相同的固定比例收益管理的历史–传统航司的反击¢美国航空第二阶段¢1985年推出UltimateSuperSaverFares¢使用DINAMO(DynamicInventoryAllocationandMaintenanceOptimizer)系统¢历史上第一个大型收益管理系统¢根据需求预测，动态调整不同价位的库存量，大获成功收益管理的历史¢结果：¢美国航空的收益在3年之内增长了14亿美元¢PeopleExpress1986年损失1.6亿，同年破产¢Wewereavibrant,profitablecompanyfrom1981to1985,andthenwet

4、ippedrightoverintolosing$50millionamonth.Wewerestillthesamecompany.WhatchangedwasAmerican’sabilitytodowidespreadYieldManagementineveryoneofourmarkets.WehadbeenprofitablefromthedaywestarteduntilAmericancameatuswithUltimateSuperSavers.-DonaldBurr,CEO,PeopleExpress收益管理的历史¢收益管理方法的推广¢其他传统航空公司，均取得较

5、好的成效¢其他旅游出行相关行业：酒店、铁路、租车、邮轮等¢其他传统行业：时装、零售、电影院等¢互联网行业¢发展出专业咨询领域¢收益管理软件与服务商：SABRE，PROS，IDeaS收益管理的战略与战术¢战略：基于用户细分的差异化定价模式创新¢消费者细分：对同一种商品，不同人群或在不同时间可能愿意支付完全不同的价格；从而商家可通过不同的价格策略，提高利润¢销售与定价策略：以合适的销售形式或政策实现上述策略¢战术：需求预测+价格/数量最优化¢基于数据与消费者行为模型的需求预测¢基于各种优化方法（如变分法、控制论、随机优化等）的价格决策(Price-BasedRM)或数量决策(Quan

6、t-BasedRM)收益管理的决策¢结构性决策¢差异化定价方式¢销售形式：一口价、拍卖；资源打包或模糊化处理¢政策：退改政策、批发政策¢价格(Price-Based)决策¢一口价：最优价格、动态调价¢拍卖：确定最低价格¢数量(Quant-Based)决策¢接受还是拒绝用户¢资源在不同细分市场、产品或渠道间分配差异化定价¢基本想法：具有不同WTP的消费者以不同的价格（以其最大愿意支付价格）购买¢需要解决的问题：¢难以完美细分¢法律或文化上的可接受性¢能够避免高WTP群体以低价购买¢能够避免套利差异化定价的不同方式¢不同的消费人群（老年人、学生、儿童、女性）：可能有操作成本，且容易招

7、致非议¢不同的消费时间（周中半价，午市晚市，早买优惠，晚买优惠）¢不同的消费地点（MallvsOutlet,不同地区，机场）¢不同的消费渠道（线上/线下，App专享）¢线下Rebate(时间成本)¢在线优惠券(时间成本&/or可个性化)¢不同版本的产品（不同品牌、产品线，软件版本，精装软装，次品）差异化定价在互联网企业的不同应用场景¢电商物流：Amazon’sSuper-SavervsStandardShipping¢出行：¢高峰期/下雨时时加价¢快车/专车/豪华车¢优惠券¢相亲