王老吉为什么这样红特劳特战略定位

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1、1目录代序上路的过程阳爱星一、王老吉品牌战略历程1、应对初认知挑战……………………………………………………22、避免风尚化发展……………………………………………………53、及时补充品牌势能………………………………………………74、防止品牌泛化……………………………………………………105、维护品类…………………………………………………………12副文�在既有品类创建品牌…………………………………………15二、王老吉的定位1、让品牌成为品类的代表…………………………………………182、为新品类重新定位……………

2、…………………………………193、采用单一产品……………………………………………………204、不要依赖品牌形象和文化塑造…………………………………215、不要排斥竞争……………………………………………………22三、王老吉案例研讨1、案例解读…………………………………………………………242、答疑解惑…………………………………………………………272上路的过程①阳爱星我自己觉得�王老吉现在刚刚上路�也是不断地在学�希望能够真的不辜负大家的希望�慢慢去把这个品牌做好�这是我们一直想要做的事情。我们根本没有想到今

3、天这个会�有这么多次提到王老吉�所以在这边就像刚才邓总说的�我们诚惶诚恐。我确实也是抱着学习的态度来的�难得中央电视台给了我这个机会�来听课是目的。会上不断地提到王老吉�所以我觉得在这里�真的要说几句。首先要说的就是�王老吉今天稍微有一点成绩的话�我觉得我们要感恩方方面面的因素�在这里有两个大贵人�这就是特劳特邓总跟陈总�在我们整个发展过程中�就是每一步非常关键的时刻�他们都出现了。刚刚那位老总说要请他们半年�其实�他们在过去的将近十年一直陪伴着我们走。其次�在座这么多成功的企业家�我们应该是属于后进的一个

4、品牌�所以我们要不断地去学习。这么多年跟着邓老师和陈老师他们去做定位�或者说做品牌管理�我自己稍微讲两个心得。第一个�我自己觉得在一个企业�要想把定位做成功的话�一定要老板支持�而且他自己要懂�自己要非常深刻地理解什么叫定位�什么叫企业的战略。没有他的支持�我看其他都是假的。因为当你下面的人在推进的过程中�你会遇到非常多的阻力�就是有可能会出现�你会有一段时间成功�但是一段时间又会回头�这样的事情经常出现。第二个就是我觉得一定要坚持。当一个定位或者你一个企业的核心竞争战略已经确定好以后�一定要不断地坚持。刚

5、才邓老师已经很形象地说到�其实当一个企业经过一段过程�你要经常回头去整理�重新根据定位来调整�这个是非常关键的�一定要不断地坚持。很多所谓的创新或者说改革�有时候出问题就在于这两点。跟大家稍微分享一下这两点�目的还是说�我们王老吉还只是上路的过程�非常感谢大家对王老吉的厚爱�谢谢�①此文为加多宝集团阳爱星先生在中央电视台VIP客户香山座谈会上的讲话�2007.09�。3王老吉品牌战略历程①邓德隆陈奇峰火华强据2008年3月的官方数据�王老吉2007年销售额超过了所有其他罐装饮料�成为“中国饮料第一罐”。特别

6、是由于在国内市场�王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口可乐�它的红遍中国显得尤其有象征意义。事实上�就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商业评论》整理时②�它刚通过针对以可口可乐为代表的汽水而重新定位�在2年内从1亿多元突破了10亿元台阶。就在当时�王老吉描绘出了打造“中国可口可乐”的愿景�并预期能为中国企业创建世界级品牌做一个示范。作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问�作者认为�王老吉的成功除了得益于正确定位�同样有赖于它创建定位的战略历程�即品牌的战略源点期规划。本文再次以王老吉案例为线索�重现其品

7、牌战略历程�结合其他品牌例证�为读者陈述如何在品牌战略源点期有序规划品牌打造�规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱�精心培育大品牌的成长。品牌创建于顾客心智之中�品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类�进而成为顾客消费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立——在顾客心智中代表一个品类——的战略历程�可称之为品牌的战略源点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命�而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。王老吉正由于在战略源点期精心规划了品牌打造�从而有效地实现品牌和品类相互促进的发展�获得了销售的持续强劲增长�并激发

8、出无穷的潜力。一、应对初认知挑战任何品牌�一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前�会受到审视和疑问�这是什么�此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知�化解他们的疑问�并尤其要注意防范负面信息�因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来①原文标题《再谈王老吉�定位之后如何长大》�刊于哈佛《商业评论》中文版2008年5月号�作者分别为特劳特�中国�战略定位咨询公司总经理、战略研