参考资料《特劳特战略定位》.ppt

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1、定位——全球领先的商业战略思想——主讲李广宇南京2011年12月9日杰克·特劳特（JackTrout）1969年首次提出定位理论定位的开始《定位》荣誉2009年，美国《财富》杂志评选——“有史以来，100本最佳商业经典”《定位》名列第一位！2001年，美国营销学会评选——有史以来对美国营销影响最大的观念《定位》荣誉一、特劳特定位的全球奇迹美国：IBM、棒！约翰、西南航空……中国：东阿阿胶、香飘飘、王老吉……最典型的是王老吉的腾飞王老吉的腾飞六年间:王老吉销售额从1亿到120亿加多宝集团七年间:王老吉销售额从1亿到160亿特劳特定位的核心思想纲目三、三种定位方法二、企业家的首要责任

2、一、认知和现实四、定位在实践中的运用奥迪雷克萨斯宝马沃尔沃英菲尼迪奔驰豪华汽车之争1、认知和现实哪个更重要？认知VS现实豪华汽车之争先从商业发展史，看企业间竞争的演变和地点推进。2、商业竞争的演进知战之地，知战之日，则可千里而会战。——《孙子兵法》1）、竞争地点的三次转移逛一逛超市……选择的暴力2、顾客的心智（认知）规律我们如何应对？2、顾客的心智（认知）规律面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品的心智阶梯：简化与归类高露洁佳洁士XXX……防蛀牙膏阶梯王老吉和其正XXX……凉茶阶梯2、顾客的心智（认知）规律全球第一C

3、EO：［美国］杰克·韦尔奇要么数一数二，要么出局！2、顾客的心智（认知）规律特劳特定位的核心思想纲目三、三种定位方法二、企业家的首要责任四、定位在实践中的运用夺取消费者的认知即“心智资源”企业家的首要责任——定位：企业家的首要责任心智资源的争夺战——每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。豆浆机去头屑果冻手机微波炉定位：企业家的首要责任中国家电品牌比较一：定位：企业家的首要责任中国家电品牌比较二：定位：企业家的首要责任根据_________________来重新组织内部资源,从而使企业有限资源实现价值最大化。----彼得·德鲁克企业如何实现最大潜力的增长？定位：企业家的首要责

4、任特劳特定位的核心思想纲目三、定位的三种方法四、定位在实践中的运用视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。三、如何定位心智阶梯位置无人占据：心智阶梯位置已被占据：抢先占位关联为领导者重新定位原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，企业就个全力去占据它。目标阶梯…….…….…….目标阶梯自己…….…….1、抢先占位三、如何定位原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为选择。强势品牌XXX…….目标阶梯关联自己目标阶梯强势品牌自己…….2、关联三、如何定位案例：

5、东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群滋补三大宝：和阿胶原理：领导者的强势中固含着，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。强势产品XXX…….攻击目标阶梯目标阶梯XXX自己XXX…….原强势产品自己3、为领导者重新定位三、如何定位案例：江中健胃消食片重新定位吗叮啉1年从1亿到7亿超越吗叮啉成为领导者2、为领导者重新定位定位的定义Positioningdefined.如何让你的产品在顾客的心智中与众不同It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.----JackTrout1、品牌：竞争的基本单位和利器四、定

6、位在实践中的运用产品品牌与企业名的区别一、面对的人群不同。品牌面对顾客；企业面对员工、股东、政府、投资人；二、对产品的关联度不同。品牌是顾客用来记忆、储存与识别产品的符号；而企业则不必局限在某种特定产品上；四、定位在实践中的运用2、聚焦业务商战并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形式。这取决于你在战略格局中的位置。1）、四种战略模型“兵者，国之大事，死生之地、存亡之道、不可不察也”----《孙子兵法》竞争蜂拥而至PK喜之郎联合利华浙江大好大防御战案例：香飘飘奶茶成功抵御竞争进攻战—失败案例五谷道场—非油炸、更健康兵败现金流进攻战—成功案例

7、创可贴之战云南白药巧遇契机云南白药创可贴，伤口好得更快些云南白药创可贴，有药好得更快些2）、兵力原则石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了—犹太《圣经》四、定位在实践中的运用3、精准定位1）竞争四、定位在实践中的运用3、精准定位2）心智视角飘柔潘婷宝马奔驰奥迪购物清单四、定位在实践中的运用4、信任状你说的是真的吗？有这么好吗？四、定位在实践中的运用5、战略节奏与整合传播1）战略节奏四、定位在实践中的运用5、战略节奏与整合传播2）整合传播谢谢