危机管理的公关之道201103郭惠民

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1、危机管理的公关之道郭惠民教授中国·国际关系学院副院长亚洲风险与危机管理协会副会长中国国际公共关系协会副秘书长市场环境的变化营销无用广告导向公关潮流危机管理(现实)风险管理(未来)危机管理走向风险管理的“路线图”危机=危险+机会风险=机会+危险危机管理：企业危机管理→公共危机管理↓风险管理：企业风险管理→公共风险管理风险管理不能取代危机管理；相反，危机管理往往蕴涵着风险管理。风险管理危机管理声誉管理危机管理vs.风险管理企业声誉与品牌“企业(组织)经营火暴之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”—罗

2、恩-艾尔索普《企业声誉管理的18铁律》“建立形象需要20年的时间，毁掉它则只要5分钟。”危机管理：品牌护盾品牌是企业(组织)最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。“品牌护盾”的独特之处在于它不仅关注企业(组织)的良好运作，更把焦点集中在维护企业(组织)与其个别品牌的生命。在今日的环境中，“品牌护盾”就像为企业(组织)和品牌购买额外的“保险”。危机随时可能发生零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。管理危机事件的方式会对政府/企业(组织)的声誉、销售额和可信任度带来巨大影响。人们会记住企

3、业(组织)对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身。与危机本身相比，怎样去回应危机往往对声誉和最底线的影响更为关键。It’sNot“What”……It’s“How”危机定律墨菲定律：如果某种事可能出错，它就会出错。（美国工程师爱德华·墨菲的原话是：如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做这种选择。一切从最坏的角度设想。）罗伯特·马修斯（牛津大学物理系研究员）：不常发生的事件也是最难预料的事件。寻求发展更为可靠的预测方法是一种时间与金钱的浪费，还不如更好地投资，研究保护免受类似事件之害的方式。“我们能够预料的事很少发生，最预料不到的事却往往出现。

4、”预测、预报不如预防、预警。危机事件的传播效应经济全球化vs.信息传播全球化以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力=影响力，负面报道的影响力尤大。往往需要用6-8篇正面报道来抵消一篇负面报道的影响力。这是一个真正多媒体的时代树立正确的媒体关系观上个世纪八十年代清扫“经济盲”九十年代消灭了“法盲”二十一世纪剩下了“媒体盲”媒体经验等于零=战战兢兢,诚惶诚恐,如履薄冰现在出现了一些注重评论的新媒体,视角和观点独特,记者更具西方媒体的风格,提问尖锐,文章报道更具批判性我们今天看到的事实

5、是“媒介化的事实”危机管理的定义最大限度地减少危机对组织的潜在伤害；帮助组织控制危机局面；尽最大可能保护组织的声誉。危机管理的三个阶段善后（复原）评估总结彻底整顿改进主动沟通进行新的营销举措处理（迅速反应）掌握正确信息采取行动，积极应变实时沟通防范检视潜在危机研拟防范措施作好准备“买保险”危机的概念严重影响企业/组织的正常运作、必须立即处理的事件危机突发或危机事件的定义(我国习惯称“突发事件”,而国际规范称“危机事件”):对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并在时间压力和不确定极高的情况下必须对其作出关键决策的事件.任何可能危及社会及组织

6、的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内给予紧急回应和予以处理的事件.2006年国务院颁布的《国家突发公共事件总体应急预案》:突发公共事件是指突然发生,造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害,危及公共安全的紧急事件。2007年全国人大通过的《突发事件应对法》:突发事件,是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。危机事件的余波效应其他行业某行业某企业受害者三鹿奶粉事件危机案例研究AC有毒的宠物食物含有二甘醇的牙膏安全性能差的轮胎含有毒

7、细菌的海鲜油漆铅含量超标的玩具产品信任危机“中国制造”危机背景：2007年“中国制造”危机“三鹿奶粉事件”演化过程三鹿奶粉含三聚氰胺（企业危机）22家企业奶粉含三聚氰胺（行业危机）婴幼儿奶粉危机（产品危机）液态奶危机（系列产品危机）奶制品危机（产业链危机）食品安全危机政府监管危机政府诚信危机中国制造危机国家形象危机“三鹿奶粉事件”演化为国家形象危机的四个节点关键节点官方发布的主要信息中外媒体与公众的质疑国家形象危机1奶源受到污染，系一个企业与少数不法分子所为是少数人的错误还是中国奶业的潜规则？中国经济发展的“短腿”2每日食用8袋以内没有健康危险，没有最新

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