8章目标市场营销战略

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1、第八章目标市场营销战略目标市场战略企业面临的市场非常广阔、复杂多变，企业规模再大也不可能满足市场所有需求，企业必须善于选择自己的目标市场，这是企业营销的战略决策问题。报道：5、案例库第八章案例案例7中国移动：动感地带.doc中国移动“动感地带”成功在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，作为自己新品牌的客户，是“动感地带”成功的基础。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。STP第一节市场细分市场细分，也称市场区别、市场划分或市场区隔，是市场营销理论发展到20世纪

2、50年代中期时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德尔·斯密（1956）总结一些企业的实践经验提出来的。市场细分的提出不仅立即为理论界接受，更受到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营销阶段。市场细分的含义市场细分的意义市场细分的标志市场细分的要求一、市场细分的涵义1、定义是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性比较高的小市场的过程。或是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分的过程。市场细分以后所

3、形成的具有相同需求的顾客群体，称为细分市场，或子市场同类市场上的顾客需求具有较多的共同性（1）市场是由购买行为不完全相同的顾客构成，消费需求差异性是客观的顾客所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，存在消费需求的差异性。（2）市场细分依据的是整体市场存在的消费需求差异性（3）市场细分不是以“物”为分析依据，而是以“顾客”需求差异性作为划分依据的。餐饮小吃、排挡、饭馆、酒店、饭店、餐厅、酒吧2、市场细分的目的识别具有相似需求的顾客群体，使企业研发、生产及销售的产品和服务，以及制定价格、渠道、促销等营销活

4、动能够更好地满足目标市场的现实和潜在需求。3、市场细分的理由市场细分的产生与发展经历了三个阶段大量营销阶段（19世纪末-20世纪初资本主义工业革命初期、卖方市场）产品差异化阶段（20世纪30年代资本主义经济危机、西方企业产品严重过剩）目标营销阶段（20世纪50年代生产力水平大幅度提高、科学技术革命日新月异）==》营销观念的改变==》市场营销革命（1）顾客的差异性市场细分理论认为，顾客需求具有多样性，并且差异的存在具有客观性。指出市场不仅可以从流通、竞争以及产品形态等方面进行宏观把握，还可以从微观的顾客需求差异上认识某一

5、具体市场。（2）企业资源的有限性市场细分解决的是顾客需求的多样性、差异性与企业营销资源的有限性之间的矛盾顾客追求：价格、质量、功能、名称…一般企业都无法满足所有的需求（3）市场竞争的紧迫性企业要确定即将进入的（目标）市场，通过对市场的细分，发现需求尚未满足的市场=》机会，以避开竞争激烈的“蓝海”4、细分市场的原理市场细分的原理是“同中求异、异中求同”市场细分认为消费需求具有类似性特征在同一个细分市场上的顾客群体具有相同，或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。市场细分只是求大同存小异，细分市场的这种类似性不可能是纯粹的

6、一样服装市场市场细分与细分市场区别：市场细分:把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。细分市场:市场细分以后所形成的具有相同需求特征的顾客群体，即小市场。二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源（一）有利于企业发现新的营销机会通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。案例：奶粉（成分：铁锌钙、脱脂等=》功效=》人群：婴儿、儿童

7、、青年、中老年…）中国移动“动感地带”开发成功星巴克对全球市场开拓的成功办公室、家之外的第三空间调节压力的“驿站”产品、环境、选址、服务……星巴克定位市场效果这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！我不在星巴克，我就在去星巴克的路上！市场细分是一个分析、确认顾客需求特征的过程（二）有利于企业巩固现有的市场通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。案例：香港银行的“不同定位”5、案例库第八章案例案例5香港

8、银行：不同定位.doc（三）有利于企业制定营销战略和策略一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。（四）有利于企业有效地利用营销资源通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空