北京侨福芳草地购物中心的商业经营逻辑

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1、项目的由来及周边环境研判如今的“侨福芳草地”已经获得市场公认的成功。但在项目开始建设初期，却遇到极大的困难和挑战。项目虽然坐落在北京东二环区域，区位良好，但并不是传统的商圈所在地。地块本属于传统居住区，如何吸引客户过来，使得商场本身具备吸客能力，成为商场建设初期的头号战略难题。芳草地如何一改城市对这里的传统认知，从曾经的无人知晓到现在的人如潮涌？邹毅：回归到“侨福芳草地”项目，您在最初策划做这个项目的时候，有没有遇到困难？当初有没有料想到今日会取得巨大的成功？黄建华：“侨福芳草地”这块地是我的家族在1995年

2、拿到的。之后间隔了10年，这块地才陆续开发起来。这里最早遇到的问题是，项目地处芳草地居住社区，不是传统的商业区，从市场认知来看，这里几乎是商业盲点，消费者不易到达这里。（芳草地项目获得LEED铂金认证）（高端写字楼）因此要在这里做商场，定位将非常困难。在开始做项目之前，我的朋友们没有人认为能做成功。因此按照这个逻辑来看，要想让客户特意过来，必须有核心的吸引客户的驱动力。这也就构成了做这个项目定位思考的起点。我们如何解决这样的问题呢？总结起来，有以下三个方面：第一，遵循综合体的生态系统模式，以酒店和写字楼带动商

3、业的经营。与其他购物中心相比，“侨福芳草地”最核心的不同之处是，我们并没有把芳草地本身看成一个孤立的商场，而是看成整个综合体的一个配套项目。因此，商场本身的经营问题并不是我们当初打造这个项目的思考重心。谈到写字楼，可以骄傲的说，我们绝对是高端写字楼产品市场的业界顶级专家。对于如何将写字楼做到最高级、科技化、环保化，我们了然于胸。整个项目写字楼部分有8.2万平米体量，已经获得美国LEED铂金认证的荣誉。我们非常了解打造高端写字楼产品所需要的核心技术。从最早打造写字楼的逻辑来看，地下一层、一层和二层我们认为都不适

4、合做写字楼经营的楼层。就因为此，我们才考虑把楼下的部分打造成商场。而这就是芳草地购物中心项目的始源。可以说，芳草地购物中心的起源就是个无心插柳的机缘。但既然综合体的底层部分功能定位调整成为商场了，就应该用心去打造。公司此前尚未做过商场类产品，这对我们是个极大的挑战。但不管怎样，我们每做一个新产品，都是不断在思考、研发、试错和改进，这估计就是做成这个项目的基本动因。如今回头看，我们不仅成功的做好了1至2层的商业资产，而且这些区域的商业空间已经不够用，目前已经把整个商场做到了5层以上。第二，业态规划尊重功能的本源

5、，出发点就是正确的。芳草地购物中心既然最初定位主要服务的是客户，即芳草地写字楼的上班族们，那么餐饮就是为其配套服务的最重要的部分，如何解决好上班族的吃饭、社交的问题，就构成思考项目商业规划逻辑的起点。另外，对于零售来看，我们最初并没有认为这个项目可以在零售购物领域跟周边商场具备竞争力。因为对于购物而言，客户在CBD周边有太多可以选择的地方，这个项目暂时无法说服客户直接到侨福芳草地这边来。第三，营造特有的空间感，然后推敲细节，无限改进。凡事用心去做，总会成功。这个项目还有一个与众不同的特点就是超大的金字塔形的坡

6、屋顶。这个屋顶为裙楼的商业部分塑造了极好的空间感，这样的空间感实在太稀缺了！这也是我们打造购物中心的一个重要竞争力。有了这么好的空间感，就特别适合做休闲体验类的商业业态。我认为，最不用心的打造产品的做法就是一味只依靠专家，由专家来判断什么业态好经营，然后将项目全部交给专家去打理。或者像某些著名开发商的模式，只考虑销售，不考虑后续经营。专家的意见需要听取，但亲历亲为、不断改进是打造精品最需要秉持的理念。经营策略：“芳草地无法复制，因为没有人会像我们这么用心的做购物中心”与建设一家商场相比，经营一家商场更需要系统

7、的商业谋略。其中购物中心招商运营阶段所需要的商业智慧是最关键的环节。业态规划策略——寻找人流的驱动器对于一个购物中心来说，再好的空间都是服务于功能的。功能定位和业态规划如若不符合市场趋势，那么再好的空间都会是一个无用的垃圾空间，不会带来商业上的经营收益。芳草地购物中心又是如何定位招商业态的呢？（芳草地购物中心品牌介绍）邹毅：刚刚提到公司最早对购物中心的招商逻辑是服务于写字楼的人群，那么在实际操作过程中，这样的商业逻辑是如何一步步实现的呢？黄建华：从整个招商过程的角度来看，我们重点考虑了三组主要的业态。这三个业

8、态问题解决了，整个购物中心就成功了一大半，剩下就是灵活机动的业态以补足商场空间。第一，打造人气餐饮业态。我们到北京做生意，发现北京人特别爱吃。因此，我们认定餐饮是最有吸引力的产品业态。同时我们也发现，一个不提供餐饮服务的商场，到了吃饭时间点消费者都会流失，留不下人，这样的商场问题会比较大。于是我们对于餐饮业态规划的思路是打造一个全业态的品牌集市：从最便宜的单价50块的好食城式的快餐，到大众喜爱的鼎泰