关系营销范式下营销努力对客户

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1、关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究摘要关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，但却很少有研究着眼于不同关系营销努力能否对衡量关系营销绩效的不同客户行为产生一致的影响作用。本文重点研究了客户关系感知与关系营销手段——回报计划对客户重复购买行为与客户份额增加所产生的不同影响。结果显示，不同的关系营销努力对客户重复购买行为与客户份额增加所产生的影响是不一致的，情感承诺与回报计划有助于促进客户的重复购买，而客户满意感与价格公平感更容易影响客户份额的增加。关键词关系感知；回报计划；重复购买行为；客户

2、份额*本文受国家自然科学基金(70872087)项目资助引言20世纪90年代以来，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）已成为学术界和企业界研究的持续热点。同时，随着市场竞争的加剧，关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，并成为当代企业营销的战略焦点。[1]所谓关系营销，即识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动。很多学者认为关系的建立是营销的重要基石，并且关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利。[1-3]在我国，

3、关系营销已成为众多企业营销创新的重要模式，越来越多的企业投资于客户关系管理系统，同时关系营销的重要工具——回报计划（RewardPrograms）也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现。尽管许多关系营销文献探讨了关系营销的运作机制，[1,3,4]但却很少有研究着眼于企业不同的关系营销努力能否对衡量关系营销绩效的不同客户行为产生一致的影响作用，即维持客户关系的关系营销努力能否同样实现发展客户关系的目的？发展客户关系的营销策略是否同样可以用

4、于维持客户关系？这些问题对企业关系营销战略的实施与制定而言是至关重要的。关系营销中企业为了识别、建立、维护和巩固其与客户间的关系往往不但使用关系营销工具（如回报计划、邮寄或短信提供产品信息等），而且尽力设法与客户建立紧密关系从而培育提升客户的关系感知。这些企业为了识别、建立、维护和巩固其与客户间的关系所做出的努力，我们概况称之为企业的关系营销努力。由此，我们可以将关系营销努力分为培育客户关系感知的营销努力和直接维持交易关系的营销工具的使用，前者可以通过客户关系感知的结果变量进行衡量，而后者可以通过对

5、具体关系营销工具的效果评价进行衡量。虽然在我们先前的研究中[5]已经从客户感知的角度深入研究了关系营销工具——回报计划是如何影响客户忠诚的，但却没有从客户行为的角度探究这样的影响，同时先前的研究也没有同时考虑培育客户关系感知的营销努力对客户行为的影响。尽管已有部分研究分别探讨过关系感知或回报计划对客户行为的影响，[6-13]但大多数研究仅是将客户重复购买行为作为因变量进行研究，即重点关注了关系的维持，然而在关系营销范式下，仅从关系维持的单一角度探讨营销努力对客户行为的影响是不够的，还必须从关系发展的

6、角度进行研究，即关系感知和回报计划能否对衡量关系发展的客户行为变量产生同样的影响还有待进一步的分析（Verhoef的研究是个例外，其同时关注了关系的维持和发展，但研究仅针对金融行业，结论在其它行业的适用性有待验证[13]）。客户份额的增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在国外相关研究中，客户的重复购买与其客户份额的增加也152-160153市场营销NankaiBusinessReview2009,Vol.12,No.3,pp正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。[6,7]因此

7、我们有必要同时从客户重复购买（关系的维持）和客户份额的增加（关系的发展）两个方面来测量客户行为的改变。此外，以往的研究中总是假设能够提高客户重复购买行为的策略同样适用于提升客户份额，然而，最近已有研究指出提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略。[14,15]因此我们也有必要将客户重复购买和客户份额的增加作为独立的不同变量，同时研究客户关系感知与客户回报计划对它们的不同影响。综上所述，为了更深入的理解关系营销范式下的客户行为，本文将以零售业为背景，着重研究以下两方面的内容：第一，明确关系

8、营销范式下客户关系感知与关系营销手段——回报计划两方面的关系营销努力对客户行为的影响，第二，检验客户关系感知与回报计划对客户关系的维持（客户重复购买）和客户关系的发展（客户份额的增加）的影响是否一致。一、概念框架与研究假设客户的重复购买与客户份额的增加是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。[6,7]客户重复购买是我们比较熟知的概念，而本文中客户份额是指客户从该企业所购买的产品或服务数量占该客户从不同企业购买的所有相同产品或服务数量的比例。1.关系感知及其对客户行