2 关系范式下营销目标的基础指标

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1、维普资讯http://www.cqvip.comMarketing关系范式下营销目标的基础指标楼天阳何佳讯内容提要：随着世界营销研究和实践从交易范式过渡到关系范式，企业的营销活动正从目标市场转移到顾客个体价值，营销绩效的评价标准发生了变化，营销目标也随之改变。本文从此视角出发，对比研究了新旧范式下营销目标四个维度的更替，并率先从顾客价值衡量角度建立营销目标的基本指标体系，据此分析了新指标引发的对企业的营销决策和经营哲学的变革。最后，结合中国营销新动向做了展望。关键词：关系范式营销目标顾客价值指标一．引言转到对顾客个体价值的精益管理(Valarie，2001)。企2O

2、世纪末期，信息技术和互联网的发展，把市场权业把每一位顾客当作一个细分市场，尝试着满足顾客的利重新从企业转移到顾客手中，顾客拥有了前所未有的个性化需求，与每位顾客维持长期的互动关系选择权和话语权(Schultz，1992lAdrian＆David，(Prahalad＆Ramaswamy，2000)。2001)，市场性质的转变引发了传统的以4Ps营销组合为可见，在关系营销新范式下，营销绩效的评价标准核心、以交易为特征的营销管理理论被一种新型的以已经发生变化。这也意味着企业营销活动从一开始制定4Cs为取向(Lauterbom，1992)、以维持客户关系和获的目标也应该随之

3、调整和变化。那么，新范式下营销目取顾客终身价值为中心理念的“关系营销理论标如何建立?有哪些基础指标?与交易范式下的营销目(Christophereta1．，1991)所替代，这场变革被称为标体系有何不同?新维度和新指标又将如何影响和指导“营销学研究范式的转变(Kotler，1991)。企业未来顾客方案和营销决策，甚至是企业整体的经营“关系营销概念在由BerrY(1983)教授提出哲学?后，经过众多学者的努力，在20世纪90年代以后得到迅本文正是从以上这些问题出发，通过考察新旧范式速发展，并迅速建立起自己的核心要义和理论体系。而下营销目标基本维度的更替，来建立关系范式

4、下衡量顾且随着关系范式的日益确立，信息技术的逐渐成熟，以客价值的基础指标体系，并分析了这种转变所引导的企关系营销为基础建立的一批新型营销理论，如数据库营业经营哲学的变革。销(R．ShaW＆M．StODe，1988)、一对一营销(Peppers＆Rogers，1993)、客户关系管理(CRM)=．新旧范式下蕾铺目标维度的更■与对比(Gartnergroup，1996)、顾客忠诚理论(Reichheld，新旧范式的转变对营销目标所产生的影响主要表现1996)等，已经将关系营销思想直接运用于企业的营销在I~J,-F4个维度的差异(见表1)。实践。企业的营销目标开始从对细分

5、市场的粗略统计，1．交易导向(transctionoriented)向关系导向No．62003ECONONICMANAGEMKNT·NEWMANAGEM~T61维普资讯http://www.cqvip.com裹1新旧范式下营销目标维度的更替与对比3．顾客获得率(customeracquisition)向顾客保留营销目标维度交易关系率(customerretention)的转变顾客性质目标交易顾客关系顾客长期以来，企业在获取市场份额的指导思想下的多占有率目标市场份额顾客份额数行为是利用广告战役和促销行动来不断提高新顾客的获得率，甚至不惜去抢夺竞争对手的顾客，与此同时，

6、利润目标销售利润率顾客盈利率。却忽视了对老顾客关系的维系和感情的培养。这种喜新持续性目标顾客获得率顾客保留率KIN的做法存在的漏斗效应和成本效应往往使企业得不(relationshiporiented)的转变偿失。据统计，获取一个新客户的成本往往是留住老客对于企业来说，基本上可以分为两种顾客，第一种户的6倍或6倍以上，而在一些非易耗性商品中，如珠是交易顾客，第二种是关系顾客。他们的区别就在于他宝、汽车等，这种成本会升到l6～l8倍。因此，顾客的们和企业之间关系的内涵不同，前者和企业发生关系可保留率对企业的长期的成功显得越来越重要，许多企业能就是冲着短期的促销让利来的

7、，他们关注的是便宜的已经把经营焦点从顾客获取率转移到顾客保留率上来价格，而后者则愿意和好的厂家维持关系，并反复购(Russell，2001)。买，具有较高的品牌忠诚度。Kotler认为，关系营销的4．宏观的销售利润率(SaleProfitability)向微观的最终结果是建立起公司的独特资产——企业与顾客之间顾客盈利率(Customerprofitability)的转变的长期关系。在当前顾客占据主导的市场中，企业要以传统的营销策略是针对目标市场运用各种营销组合最低的成本获取最大的收益，其首要任务就是树立关系来提高营销的绩效和利润。销售利润率反映了公司价格导向，注