2014央视招标专家演讲

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1、张树庭：大众媒体广告依然是品牌传播的最主要手段央视网：（记者仲昭举报道）在中央电视台2014黄金资源广告招标会上，中国传媒大学MBA学院院长张树庭表示，大众媒体广告到今天依然具有四大优势，而这一优势是互联网媒体，是移动互联媒体他所不具备的。以下是张树庭的演讲实录：　　首先我们讨论下消费者购买行为。各位都买过东西，你们是怎么去买的呢？可能在你们购买之前，你们应该会有几个品牌作为你们选择的一个评价的标准，作为你们选择的一个集合，往下看，大家看到某个品类中可能有很多品牌，比如说像手机，像饮料等等，这样一个普通的产品可能都有上百个品牌供我们选择，但是这里面，我们最终的选择，我们马上要选择

2、的品牌可能就那么几个，这就是所谓的我们考虑购买的品牌，考虑购买的品牌来自于哪里呢？来自于我们在购买的时候要想起来的品牌，还有我们购买的时候偶然遇见的品牌，还有我们购买的时候去寻找的品牌，三个组合里面又来自于哪里，大部分来自于我们已知的品牌。已知意味着我们品牌具有足够高的知名度，消费者想要购买这样一种产品的时候，他能迅速地想起那几个品牌，我们把它叫考虑组，而考虑组的品牌需要什么呢？需要品牌的知名度。在这样一个前提之下，我们说我们要重新认识大众媒体对品牌成长的基本作用。　　今天我站在这里，我依然要坚持我十年以来一直坚持的一个观点，今天大众媒体广告依然是品牌传播的一个最主要的手段，为什

3、么这么说呢？跟互联网媒体，跟现在所谓移动互联相比，大众媒体广告有几个先天的优势，第一、他可以很经济地接触到庞大的消费群。大家知道，央视投放一条广告可能同一时间会有上千万甚至有上亿的人在收看，而我们网络用任何一种手段推广，可能很难在短时间有这么多人在看，这是第一个，可以很经济地接触到庞大的消费群。第二、可以不断地重复，有效的提高品牌的知名度。我们的广告可以不断的重复，一天一周，甚至一个月，甚至一年，可以这样重复下去，而我们通过其他媒体，网络的新媒体来推广的话，你能够在一条微博上，一天一年，一天一周一个月一年就投放同样的内容吗，可能早就被人拉黑了，而电视、报纸，杂志是可以这样做到的。

4、第三、可以充分的展示品牌的特征，去制造一种熟悉感。这就是可以通过电视媒体，我们可以充分地去展示一个产品，他方方面面的优点，方方面面的品质，从而让我们对他有更全方位的了解。第四、可以跟其他传播渠道紧密配合，从而产生显著的营销效果，这是大众媒体广告到今天他依然具有的四大优势。而这一优势是互联网媒体，是移动互联媒体他所不具备的。　　在这里面大众媒体，我们说当然在今天毕竟网络媒体分走了我们相当大一部分注意力，分散了我们的注意力，在这种情况下，不同类别的媒体，实际上可以充分发挥他们各自的优势，从而来实现对消费者最大的影响力，比如说大众媒体在创造知名度上，应该来讲是独一无二的，而互联网手机可

5、以提供搜索，互动媒体可以强化体验，消费者的购买可能就能够达成。这是我们的一个理论上的判断。电视媒体在品牌成长中的重要作用在哪里呢？我们不可否认，今天互联网对纸媒的冲击是愈演愈烈，而电视广告在企业品牌成长中的作用也越来越突出，并且处于整合传播的核心地位。我个人是这么判断的，电视广告的最有效作用是建立品牌的知名度，电视广告可以化解购后的不协调，支持消费者的选择，我们选择一个产品，不满意的时候，我们可能通过看看，我们所信赖电视台上的广告，我们很快就会心平气和。第三、电视台，电视广告可以利用媒体的公信力为品牌背书。这是电视我认为电视媒体在品牌成长中起到的重要作用。　　实际上传统媒体和互联

6、网媒体并不排斥，而是相互支持。比如说我们这次中央电视台的黄金资源招标，就为客户进行了跨媒体，跨平台的产品设计，将互联网媒体的优势嫁接在传统媒体上面，提高了品牌传播的互动性和体验性。同时我们也看到，各大互联网巨头，也正在充分利用CCTV的平台，抢占消费者的心智空间，显示实力，提升品牌的信任度，早上我听说天猫中了一个标，还有我听说腾讯360，京东等等也准备在今天的招标上有所作为，这是传统媒体和互联网媒体，完全可以相互配合，相互支持。　　第二是我们调查的一些数据结果，跟大家分享一下，CCTV平台怎么样在三十多年以来，特别是招标二十年以来，如何去推动中国品牌的崛起，从大家感性的认识，或者

7、是从过去我们曾经发生过的事实，大家可以看到，有这么几方面，比如说CCTV他助力家电和日化行业收复市场失地，大家都知道20年以前，我们的家电，基本上被日本、德国、美国等家电打的根本就站不起，直不起腰来，我们的日化行业，基本被国际日化巨头所统治的。但是今天我们已经可以和国际日化巨头平分天下，这些日化品牌有个共同的特点，有的是持续参加央视黄金资源的招标，在央视这个平台上，获得了他成长的空间，也使得我们民族品牌在这样一个市场里面获得，有了自己的话语权。第二、打造食品饮料的全国性品牌，大家