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1、北方经贸市场营销NORTHERNECONOMYANDTRADE2004年第5期论营销策略中的文化营销□刘宁(黑龙江省经济管理干部学院,黑龙江哈尔滨150001)[摘要]满足消费者需求是现代营销策划成功与否的重要前提。随着时代前进的脚步人们的消费需求也正在发生转变,人们购买商品不在仅仅是为了满足生存需要,而更加注重精神需求。中华民族是具有五千年文化底蕴的民族,因此,能否有效挖掘文化宝库,利用文化因素已日益成为企业营销活动的有力武器,甚至影响到企业营销策划活动的成败。本文正是基于这一事实从这一主题出发探讨了文化营销的内涵
2、、产生的原因,提出了文化营销的三个层次及其功能。[关键词]营销策略;文化营销;功能[中图分类号]F[文献标识码]A[文章编号]1005-913X(2004)05-0048-02人们获得一件产品,在满足某种需求的同时也左手给一位阿拉伯人上菜。在穆斯林的观念中,左实现了一种欲望。也就是说,作为具备文化意识和手是不洁净的,左手上菜是对人的一种侮辱。这种文明要求的主体,人类总是希望在满足自己需要的观念差异令这家公司的营销计划化为泡影。上述两同时,能够获得心理上的愉悦。因此,我们对营销个例子便是“文化冲突”给企业营销带来的负面
3、影的操作就不能仅仅局限于经济手段,还必须充分认响。随着全球经济一体化的发展,企业所面临的市识到其中的文化作用,注重丰富产品的文化内涵,场的扩大化必然会导致面临文化的多元化,不同的让消费者在获得产品实体的同时,还能获得精神上文化产生不同的价值观,因此,企业在制定营销战的极大愉悦与满足。这种融入了文化因素的营销观略时,必须密切关注不同的文化所产生的影响,有念就是文化营销。它体现了市场营销发展的新趋的时候,这些隐藏于文化背后的价值观往往是营销势,也是本文讨论的主题。活动成败与否的关键因素。这也是文化营销产生的一、给文化营销
4、下一个定义现实基础,体现了文化因素在营销策划中的重要所谓文化营销,是指企业在营销活动中,针对性。企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化21文化营销发给企业一张制胜的好牌。现代适应策略,以减少或防止营销与文化的冲突,进而化的技术力量和激烈的市场竞争,使得同类产品的使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方性能十分接近,消费者对它们进行性能上的区分意式。虽然文化营销与传统的营销活动都重视最大程义越来越小。有人做过这样的试验,把可口可乐和度提升顾客的满意度,但两者的区别在于:传统的百事可乐的标识除去,然后再让消费者品
5、尝、分营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同,辨,结果发现消费者对这两种产品的区分能力其实如方便性、经济实惠等,而文化营销则强调通过顺非常弱小。再如,通用和福特在各个档次均有相应应和创造某种价值观或价值观的集合来达到某种程的竞争品牌,其技术性能、质量的差异只有技术专度的满足感。因此可以说,价值观是文化营销的基家才会去计较,对于消费者而言,是无足轻重且极础,而核心价值观的构建是文化营销的关键,只有为难分辨的。那么在这样的情况下,企业占领市场通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养,努力创只有靠自己的品牌,更确切地说是靠
6、自己品牌所包造核心价值观,才会使文化营销得以成功。含的文化差异,而这种文化差异正是企业获得并保二、文化因素在营销策划中扮演着举足轻重的持竞争优势的主要方面。角色31充分满足消费者的“文化情怀”。随着消费11文化因素在营销策划中的作用。我们知道,者生活水平的提高,人们购买商品不单纯为了满足完整的营销活动包括7大方面:预测需求,确定需生活的基本需求,而且还要求获得精神上的享受。求,产品选择,定价,选择分销渠道,促销和售后这表现在消费者对产品需求已不仅仅停留在图实服务。营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与惠、功能多、结实
7、耐用上,更讲究消费的档次和品欲望,但是,这些需求与欲望都受其所处国家或地位,要求商品能给人以美感和遐想,即“文化味”区的文化的影响。比如一种名为“诺瓦”的汽车在要浓,能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一欧洲销路很好,而销售到南美洲却很少卖得动,因体。如昂贵的手表,其产品实体所提供的依旧是准为这种汽车的品牌名称在西班牙语中的意思是“不确的计时,但消费者的购买动因是它的角色认同、走”。再如,我国的一家图书进出口公司在伊斯兰社会识别等文化需求。现代消费者认同的不再只是国家展销图书时,一套印制精美、装帧考究的图书产品的使用价
8、值,而更注重的是文化价值。选购商被勒令禁止销售,原因在于一幅插图:服务员在用品时不光考虑商品的造型、包装、色彩等外观美,48BEIFANGJINGMAO北方经贸2004年第5期NORTHERNECONOMYANDTRADE市场营销而更注重商品的文化内涵。因此,生产在文化价值藏着的文化意义、文化价值愈加重视,以体现自己上具有差异性的商品才是新时代
