酒店管理行销__行销战略——关系营销战略

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1、酒店管理行销行销战略关系营销战略关系营销战略核心服务战略关系营销的重心是建立发展个人和组织的兼顾双方利益的长期关系。关系营销概念认为顾客是企业最宝贵的资产,关系营销的一种主要策略是围绕建立顾客关系而开展的〃核心服务〃的设计与营销。理想的核心服务是通过不断满足顾客需求来吸引新顾客，利用高质量、多重项目和长期性的服务特征使现有的关系更加稳固，为今后长远地销售其他服务打下基础。核心服务更加倾向于满足企业中心目标市场的需求。关系专门化企业要经常有针对性地加强与顾客的关系。通过了解每位顾客的特点和需求,掌握必要的数据和数据，企业

2、就可以更加精确地提供专门针对特走情况、特走顾客的细致而周到的服务。这样，企业也为顾客提供了继续与自己进行业务往来的条件，顾客就不愿意"从头开始〃’与其他供货商合作。提升服务服务提升需要提供〃特殊〃服务来与竞争者加以区别。为了使区分有意义,特殊服务必须是顾客重视的而且确实与众不同的服务-也就是说，并不是其他同行马上也可以模拟的服务。如果做到这一点，顾客对企业的忠诚度就会得到提高。内部营销内部营销是一种关键的关系营销战略。内部营销观点是把企业内部的广大员工视为〃顾客"，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和愿望，以便

3、吸引并留住优秀的员工。做好内部营销工作，可激励全体员工树立市场导向的思想观念，在全体员工中形成优质服务的工作态度，始终为目标市场提供高质量的服务，满足顾客的需求。这显然是企业建立稳固的顾客关系的一个重要因素。关系营销的发展趋势日益注重结构层次的关系营销美国学者贝里(BerryLeonardL)和潘拉索拉曼(ParasurmanA)认为，关系营销有以下3个层次。(-)第一层次是财务层次的关系营销主要是指企业运用财务手段和价格来刺激目标公众，以建立长期的交易关系,增加企业的收益。如对那些频繁购买和经常购买的顾客以财务奖励的

4、营销活动。(-)第二层次是社会层次的关系营销社交层次的关系营销并不忽视财务手段和价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，它强调对顾客的个性化和人格化服务，建立顾客俱乐部,尽力将顾客转化为常客,增强企业与顾客的社会联系。(三)第三层次是结构层次的关系营销在全球化竞争日益激烈的今天，企业不能仅满足于前两个层次的关系营销,企业要创造竞争对手难以模仿的核心竞争力，就要将注意力更加集中在结构层次的关系营销上。结构层次的关系营销是指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，使双方成为合作伙伴关系。企业在向交易伙伴提供财务利益和

5、社会利益时，与交易伙伴结成定结构性纽带联系。结构性关系要求企业为交易伙伴提供这样的服务;服务对交易伙伴有价值,但交易伙伴不能通过其他来源得到这种服务。如果交易伙伴放弃这种关系将会付出转移成本，从而形成〃双边锁定〃的格局。这种关系的建立依赖于企业通过自身竞争优势建立起企业在特定经营中获取、配置资源，形成并保持竞争优势、奠定市场地位的核心竞争力能力。对一个企业而言，核心竞争能力既不能复制,也不能模仿，它应该是独一无二的,具体表现为开发别具一格的产品和服务，发展独具特色的技术。通过企业的核心竞争能力与顾客建立起良好的结构性关

6、系,在减少顾客转向竞争者的可能性的同时，增加顾客脱离竞争者而转向本企业的可能性。日益扩大的关系营销范围(i)顾客市场关系营销所关注的焦点仍然是顾客，但是已经将重点从每一次单独的销售转到了与顾客发展长期的关系上来。关系营销的目的是使新顾客成为定期购买的顾客，是本企业和其他产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客（二）供货商市场供货商与其他顾客以从对手关系转变成长期紧密合作和互惠互利的关系。企业和供货商在产品开发、产品质量、产品生产和后勤保障方面进行全面的沟通与合作。企业与供货商共同工作,可使企业的产品既与生产能力

7、相适应,又与顾客的需要相适应，可避免过度多样化，提高标准化程度，减少退货、减少供货商和顾客的工作量，降低成本，从而为双方带来更大的利益。双方对产品质量共同监］控制，有助于提高产品质量,减少因质量问题带来的损失。（三）人才市场优秀的企业离不开优秀的人才。企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变动，为企业的经营和发展奠定良好的人才基础。（四）影响者市场对企业来说，各种各样的独立实体、组织和个人，对于企业的经营和发展会产生重要的影响。（五）内部市场在过去的10年里,内部营销的概念被越来越多的企业采纳。内部营销在把企业发展成

8、以内部顾客为中心的组织方面相当重要。内部营销通过各种各样的沟通活动使企业内部的个人和团体树立责任心，其基本目标是建立企业的内部和外部顾客对企业的认同感，清除经营活动中的功能性障碍。（六）推荐市场推荐市场可以成为企业开发新业务的有效渠道。