第五章 消费者购买行为分析

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5、费者行为的一般模式（S-O-R模式）消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。（二）投入—产出模式二、购买角色理论（因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销、预算是有关联意义的，企业有要认这些角色）发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指

6、实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。三、购买行为分类（一）根据消费者的态度和要求分购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的（二）根据消费者的态度和要求分（理智型、情感型、冲动型、经济型、炫耀型）（三）根据消费者购买目标的选定程度分（完全确定型、半确定型、不确定型）四、购买决策过程观点1：此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2：与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。购买决策分为5个阶段：需要认识→信息收集→方案评价→

7、购买决策→购后行为购买决策过程：需要认识、外部刺激、内部刺激购买决策过程：信息收集（信息收集经历从被动到主动变化的过程）消费者信息收集状态消费者信息组合过程：根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案全部品牌组：IBM苹果联想长城惠普康柏东芝知晓品牌组：IBM苹果联想长城惠普考虑品牌组：IBM苹果联想长城选择品牌组：IBM苹果联想购买决策过程：用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性

8、是不同的。示例：个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出