第五章消费者市场和购买行为分析

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1、第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示1学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2第一节　消费者市场与　　　　消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式3一、消费者市场与组织市

2、场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。4可口可乐广告5营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降6二、消费者

3、市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性7三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买8购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9第二节　消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、

4、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法10一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者11二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为12三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素13他山之石顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多

5、饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。14他山之石顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些

6、佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。15第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式16一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度17知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程

7、。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留18需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论19马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要20学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱`21二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。22三、生理因素生理因素指年龄、家庭

8、生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。23四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。24案例广州女人　　　　大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在