品牌管理第3章品牌识别

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1、第3章品牌识别第1节品牌识别的内涵第2节大卫·阿克的品牌识别模型第3节其它著名品牌识别模型本章要点品牌识别的内涵；品牌识别的陷阱；大卫·阿克品牌识别模型的内容；卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容；各广告公司的品牌识别模型；品牌识别策划的过程。第1节品牌识别的内涵品牌识别的定义品牌识别的陷阱品牌识别的原则本书对品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外

2、在的品牌联想物；（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。品牌识别的陷阱品牌形象陷阱外部视角陷阱产品属性陷阱品牌定位陷阱品牌识别陷阱品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品牌被消费者怎样理解品牌识别内容当中的一部分，目的是为了制定与目标消费者进行沟通的计划品牌是怎样被消费者理解的品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)品牌识别发送者传输信号产品人员终端传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源模仿机遇理想品牌识别的原则规划性原则兼顾性原则层次性原则稳定性原则丰富性原则差异性原则品牌识别系统的经典模型教授学者大卫·阿克的品牌识别模型

3、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型广告公司电通的蜂窝模型达彼思的品牌轮盘麦肯光明的品牌印记第2节大卫·阿克的品牌识别模型品牌识别模型的结构品牌识别的内容大卫·阿克的品牌识别模型结构品牌识别的内容框架品牌识别的内容产品角度产品范围产品属性品质/价值用途使用者原产地组织角度社会或公众导向认知品质创新为顾客着想存在与成功本土化与全球化个人角度品牌个性品牌原型品牌关系符号角度品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇品牌个性塑造的必要性品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会品牌个性强化了产品属性和功能利益品牌个性是品牌与消费者关系的基础美国品牌个性维度真诚兴奋

4、能力精致强韧脚踏实地：家庭导向；小城镇；脚踏实地诚实：真诚；诚实；真实健康：原创；健康愉悦：愉悦；感情丰富；友好大胆：追逐潮流；大胆；令人兴奋活泼：酷；活泼；年轻有想象力：独特；有想象力时尚：时尚；独立；紧随时代可靠：可靠；勤奋；安全智慧：智慧；技术；团结成功：成功；领导者；自信上流社会：上流社会；富有魅力；外形美观迷人：迷人；女性化；流畅户外：户外；男性化；西部结实：结实；强韧各国品牌个性维度对比学者国家年份品牌个性维度J.Aaker美国1997真诚/兴奋/能力/精致/强韧Koebel&Ladwein法国1999支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱惑Ferrandi,Valet

5、te-Florence&Fine-Falcy法国2000真诚/兴奋/精致/强壮/爱好J.Aaker,Benet-Martinez&Garolera日本2001真诚/兴奋/能力/精致/平和西班牙2001真诚/兴奋/精致/平和/激情黄河胜韩国2001仁/义/乐/勇/信黄胜兵和卢泰宏中国2003仁/智/乐/勇/雅Magne&Kjell俄罗斯2003成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致Jose,Isabel&Elizabeth智利2004真诚/兴奋/能力/精致促使品牌个性形成的驱动因素大类因素例子产品相关特性产品类别超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的产品属性飞利浦手

6、机待机时间长，所以品牌个性是可靠的包装水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性价格万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性促销佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的产品分销三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性非产品相关特性使用者形象大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的赞助奥运会合作伙伴被认为是有实力的标识可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性公司历史同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性广告风格芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松的特点原产地产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品

7、牌个性公司形象美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品牌个性CEO曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性代言人美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性玛格丽特的品牌原型分类人性动机品牌原型命名品牌原型释义品牌例子独立——向往天堂天真者快乐、纯洁与善良迪斯尼乐园、可口可乐探险家自主、企图心强、能忠于自己的灵魂李维牛仔、动感地带智者发现真理的深切渴望哈佛大学、新东方征服——刻下存在的痕迹英雄坚毅、勇气和胜利耐克、联邦快递亡命之徒颠覆、反抗哈雷摩托车、维珍