中国销售终端进场费的战略研究

《中国销售终端进场费的战略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、进场费战略发表于2007-7-23为什么有些企业非常乐意支付进场费、而口效益非常好，有些企业绝不支付进场费、效益同样非常好！为什么更有大量企业，支付进场费后就找死、陷入“进场费、滞销、清场”的恶性循环,投资的唯一收获是使更多人认为产品不好卖、花钱买恶名；不支付进场费则总在“主流渠道”之外徘徊、陷入“渠道质量差、进不了主流卖场、渠道质量更差”的恶性循环！这是因为，进场费问题是一个战略选择问题！企业的核心能力不同、经营风格不同、投资结构不同、资源不同，对于进场费的抉择与选择就应该不同；失败的企业虽然千奇百怪，但归根结底只有一条：不从战略层面思考，

2、不基于核心能力和战略目标，盲目摹仿；例如成功者都给进场费所以我也给；有成功者没给所以我也不给。从战略层面思考，就是要依据企业的顾客定位、战略意图、战略H标，评估、规划自己的核心能力，依据核心能力制订与企业日标相匹配的经营方针，匹配相关资源；而进场费，则是企业经营策略的有机组成部分，表现着企业的经营风格，体现着金业的核心能力与顾客定位。一、什么时候该给进场费我这里不做长篇大论的分析，不做系统的解释，只讲我们总结出的儿个结论，信不信由你。1、终端价值被低估时例如：1996年，红桃K首开“进场费”之先河，开始给药店“终端宣传品维护费”每月10元；烟

3、台长城2000年开始给夜场进场费，联合经销商、营销商及投资机构，集中买断重点城帀垂点夜场，烟台长城一跃而进入匍萄酒5强Z—而R利润率最高；同时期的云南红、新天等竟争对手在电视媒体上付出百倍的努力也无济于事；相信比起云南红、新天、万达干红、印象干红、当然干红等“电视媒体爱好者”，烟台长城的投资回报率要高出儿百倍！但是，成功者也冇遗憾，就是，明明知道终端价值被低估、将来随着竞争的激烈必然“价值反弹、价值回归”，当初为什么不“投机”？例如，水井坊最早进入高尔夫俱乐部；如果主动给进场费、垄断这类终端，茅台可能就没有“高尔夫专用酒”了。2、终端具有战略

4、相关性某些单店给进场费虽然表面上“不值”，但相对于我公司品牌战略而言很重要，冇全局意义。例如“盘中盘”模式中的“小盘”。3、具备“进场费竞争”的核心能力进场费作为一种刻意运用的基于企业核心能力的竞争手段。（1）产品综合生产成木较低，实际成木与消费者愿意支付的价格之间（与消费者所感知的价值Z间）有较人的差距，有较大空间支付进场费、开瓶费、促销费，及媒体广告费用，筹同于釆用变相的价格战，把成本高的或“消费者感觉价值・成本Z间差距小”的对手挤压掉;（2）配套能力强，进场后的费用很少，所以能够承担较多的进场费公司在产品表现力方面具备优势；例如，单品销

5、售力强，产品比对手“会说话”(产品概念、口感、包装、价格等综合优势);产品组合合理，互相掩护、互相推动，连动销售力强；团队特别能重复执行简单模式，创新可能不是很足但执行很到位，进场后比対手的促销人工成本、终端管理人工成本等等更低；例如早期的舒蕾Z于宝洁，1998年至200()年间的美的之于春兰；4、摆脱白己的劣势，把对手的优势变得不重要例如简化行业的竞争点，消灭技巧万变(产品概念领先、技术创意领先)而没有“成本核心能力”的竞争者，不必陷入技巧层面竞争；就如同长虹当年故意引导消费者兴奋于价格、而把康住在研发上的优势忽略掉。5、经销商企业的截留战

6、略许多经销商企业，销售方面的业绩差、外人看来儿乎没冇什么品牌被它运作成功了，但它自身成长却很快；主要方式就是“守株待兔”，号称拥冇网络，不断吸引新产品，趁机截留厂家给的进场费；随着一个个品牌的消失，经销商金业茁壮成长起來；这种“守株就能待兔”的机会，在现阶段仍然非常多；中国有许多厂家的能力都有问题，例如老板自以为是、不聘请职业经理人；老板冇眼无珠、不能识别真假职业经理人；老板与职业经理人双方心态不好、职业经理人觉得待遇低；企业前途不明、职业经理人短期行为都给经销带來“截留战略”的成功机遇。二、怎样给进场费1、别忘记进场的目的不要沾沾自喜于谈判

7、能力：我比别人少交了多少；进场不是目的，进场可能有害可能有利，花1000元买陷阱不比1000()元买平台更高明；不要跟着零售商的“标准合同”走：应该有自己的“规划”：企业有哪些能力与资源能让店方“喜出望外”？哪些能力与资源能讣店方“别有洞天”？总Z,耍立足于战略目标、核心能力、整体盈利模式，而不是“占便宜”等心态。2、按照战略意图给进场费三、什么时候不能给进场费1、企业不能区别手段为口的吋许多糊涂的企业，认为进了终端就自然有了销量…■总把物流混同于营销！！！！一•些行业协会、咨询公司、媒体，也加深企业的这类课解！许多糊涂的企业，认为“反正进场

8、费是非给不可的”，既然别人都给了，这是新的商业规范,我们不能让别人笑话；许多经验丰富偏见也丰富的经理人，认为“我原来的老板就是这样成功的”，所以一定要给。中国的绝大