服装网购消费者信任影响因素文献综述

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1、服装网购消费者信任影响因素预测试调查一、研究意义和背景最近几年，C2C电子商务在我国得到了快速的发展。2007年中国电子商务市场交易规模达到562亿元。广义的电子商务概念既包括通常所指的B2C,B2B,C2C等交易类型，也包括电子金融、网上银行以及传统企业转型的电子商务等一切利用互联网进行的商务活动。而本文中的电子商务是狭义的概念，既通常所说的网络购物。而其+C2C在电子商务屮占的份额高达96.2%o相对于我国快速增长的网民数量，C2C电子商务在网民中的渗透率并不高，它的发展并没有预期的那么好。截至2007年12月我国网民人数已达到2.1亿，仅次于美国2.15亿的网民规模，位居世界第二。中国

2、网民数量增长迅速，仅2007年一年就增加了7300万，年增长率为53.3%o美国网民2006年8月网络购物的比例已经达到了71%,而2007年12月中国网民网络购物的比例是22.1%⑵可见网络购物这种新型购物方式在中国还没有被网民普遍接受。浏览购物网站的网民很多，而实现网上交易的人很少。大多数网民只是网上询价，网下购买，这就失去了电子商务的真正意义。为什么会出现这种情况呢？据《2004年中国互联网热点调查报告(电子邮箱和网络购物)»(CNNIC,2004)显示在没有购买经历的网民屮，没有尝试网络购物的原因排在前三位的依次是对网站不信任/怕受骗、担心商品质量问题、质疑网络购物的安全性。这些原因

3、都和电子商务的信用问题紧密相连，主要表现在网民对电子商务的不信任，因而很难与网上商家建立起交易关系。与此同时C2C电子商务交易的消费者投诉不断增多，网络购物欺诈更是成为消费者投诉的重点。研究电子商务中消费者信任的影响因素，在此基础上构建消费者信任己成为学术界和电子商务企业十分关注的课题。本文在文献研究的基础上对我国电子商务中(主要是B2C、C2C)消费者信任(主要从消费者感知的角度研究电子商务中消费者(买方)对商家(卖方)单向信任的问题)的影响因素进行实证研究，寻找增进消费者信任的方法和途径，进而增加消费者的购买意向，最终促进我国电子商务的进一步发展。二、文献综述1信任的涵义关于信任的研究由

4、来以久，但由于信任的涵义牵涉到很多层面，涉及多个学科，信任至今没有一个共同认可的定义。著名心理学家Rotter(1971)关于人际信任的定义被心理学界广泛接受。他是这样定义的：信任是指个体或组织持有的一种期望，期望关系的另一方会遵从双方对有关事宜口头或文本的约定。经济学家一直感兴趣的是如何建立制度和激励，降低与交易有关的不确定性。他们认为信任可以有效降低交易双方的机会主义行为。营销学研究交易活动中的信任问题，从心理学和社会学概念岀发，既关注交易双方的个人特质，又重视交易过程中的交互关系。Morgan&Hunt(1994)在关系营销屮，将信任定义为“对交易伙伴的可靠性(Reliability)

5、以及诚实(Integrity)的信心认知”。他们提出：信任是所有交换关系的核心，承诺与信任直接导致有助于关系营销成功的合作行为，并强调了信息沟通和机会主义行为对组织双方建立信任的影响。营销学者Ganesan(1994)和Doney&Cannon(1997)都认为信任是对可靠和善意(Benevolence)的恵知。可靠基于认知角度，是指消费者对商家能够诚实有效地履行交易、信守承诺的预期，同时述包含对商家能力方面的评估。善意基于情感角度，是指消费者对商家公止诚实品质的预期。总之，信任是指对他人未来不确定行为的一个预期，当表示对他人未来行为的“良好”预期时，就是一种信任的状态；如果对他人未来行为的

6、预期是“非良好”的，那就是一种不信任的状态。2电子商务中消费者信任研究的主要模型由于互联网以及电子商务的兴起时间不长，所以关于电子商务屮消费者信任方面的文章也是在最近几年才开始出现。电子商务中的信任与传统商务中的信任的区别是电子商务所面临的不确定性不仅涉及到交易本身特定的不确定性，而且还涉及到系统的不确定性。关于网上商家的特征和经营过程的信息有利于降低对特定交易不确定性的认知。关于电子商务系统功能性和安全性的信息有利于降低对系统不确定性的认知。严屮华等(2005)指出电子商务信任，无论其内涵还是外延，都发生了重大变化。传统的以人际关系为基础的信任模式已难以在电子商务实践中发挥有效作用。电子商

7、务要发展，需要建立以制度信任为基础的新的信任模式。McKnightetal(2002)的网络信任的概念包括信任倾向、制度性信任、信任信念、信任意图和信任行为。信任倾向是从个人角度分析，制度性信任从制度角度分析。他们认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出能力、诚实、善意和可预测行为的信心。信任是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度：信任信念(TrustingBeliefs)和信任意图(TrustingI