网络团购消费者信任影响因素研究.doc

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1、网络团购消费者信任影响因素研究摘要作为一种全新的电子商务购物模式，网络团购迅速兴起的背后隐藏着严重的信任危机。基于此，本文通过对消费者信任相关文献的系统梳理并结合网络团购的特殊性，总结出团购网站因素、商家因素和交易环境因索以及消费者个人因索均能影响消费者信任，从而为降低消费者感知风险、建立完善的信任机制提供借鉴。关键词网络I才I购消费者信任影响因素中图分类号：C931文献标识码：A近年来，网络团购开始在我国大范围兴起，但在迅猛发展的同时，由网络团购引发的问题也不容忽视。因此，深入剖析网络团购的消费者信任影响因索并建立相应的信任机

2、制，具有重要的理论和现实意义。根据国内外文献梳理，木部分从消费者信任的影响因素着手，确定了网络因购下的消费者信任影响因素分为四个方iih消费者个人因素、团购网站因素、商家因索交易环境因索。消费者个人因索方面分为信任倾向和熟悉度两个方面；网站因素包括对团购网站的感知易用性、感知网站有用性和网站的安全性、网站声誉；商家因索方面主要包括商家服务质量；交易环境方面包括法律和第三方因素；一、消费者个人因素(一)消费者信任倾向。消费者信任倾向(TrustTendency,简称TT)是电子商务中消费者信任的重要影响因素之一，也是网络【才I购环

3、境下影响消费者信任的关键因素之一。Davis&Schoorman认为信任者的信任倾向会直接影响到被信任者的信任，信任倾向是由个人的文化背景、个人的成长经历以及自身个性等元素综合决定的，是信任着自身的特征。这就说明不同的消费者的信任倾向都不是完全相同的。Gefen通过实证研究证实了消费者的信任倾向会对消费者对特定事物的信任态度有显著影响。(二)熟悉度。熟悉度是基于以往的交往、经验以及对他人在何时、何地、为什么做某事的一种理解。Gefen通过対电子商务环境中信任的实证研究发现，消费者对电了商务的熟悉程度显著影响了消费者信任，并且此信

4、任直接影响到了消费者的交易意愿，因此得出结论，消费者对电子商务的熟悉度确实影响信任并且对信任的建立有推动作用。JieZhang和Ali.A.Ghorbanl通过对电子商务网站的熟悉度进行研究发现消费者对电子商务网站的熟悉度能够显著提升消费者的信任感。二、团购网站因素(-)团购网站的感知易用性和有用性。感知易用性(PerceivedEaseofUse)是指用户认为通过学习掌握某技术或信息系统的难易程度。具体到网络团购环境下，感知易用性主要是指消费者对I才I购网站操作流程和系统学习的容易程度。感知有用性(PerceivedUsefu

5、lness)是用来反映用户认为使用某信息系统或某技术后对其工作业绩提高或改善的程度，即用户相信通过使用该系统可以提高他的生产能力，感知有用是用户对系统使用结果的期待。根据Davis提出的TAM模型，用户的感知易用性显著影响用户的感知有用性，并且感知易用性还会对用户的使用意向有显著影响。Gefenetal通过实证研究认为,网站的易用性和有用性不仅可以增强对网站实用性的认知，更可以增强消费者对该网站的信任。Belanger则专门从B2C网站的角度研究了信任，实证结果表明在消费者进行交易前，网站的易用性和有用性对信任就存在着显著的影响

6、。（二）团购网站声誉。电子商务网站的声誉是指公众和社会对网站的止面评价，并因此对网站的品牌、商品产生信任感。各个网站的声誉可以通过很多途径传播，这些途径包括网站的标志、设计、消费者、媒体对网站的评价还有网站对自己网站的宣传等等。电子商务网站应当将各种途径应用到产生良好的声誉，这样可以有效的使消费者对电子商务网站产生信任。Siau和shen认为消费者对电子商务商家的信任是基于网站的声誉建立的。Koufaris和Hampton-sosa通过在旅彳亍社网站和销售膝上电脑的网站中也证明了声誉和信誉Z间正向的相关关系。三、团购商家因索商家

7、服务质量顾客所能感知到的服务质量是指顾客进行消费时，所感受到的产品交付和预期实现的程度。Lin在対电子商务信任的研究中发现服务质量也是影响消费者对电子商务网站信任的因素Z-oEuijinKim通过对电子商务初始信任的研究，认为消费者感知服务质量（支持活动、消费者满意程度等）和消费者感知组织支持（物流条款和保险条款）会对电子商务环境中消费者初始信任的建立产生至关重要的影响。四、交易环境因素（一）法律。法律可以有效的减少机会主义行为，是加强信任的制度机制。庞川和薛华成认为电子商务环境下，建立有关电子商务的明确的权威的法律规范是促进B

8、2C电子商务消费者信任的重要因索。DanJ.Kim认为在电子商务环境下，电子商务法律制度是影响电子商务信任的重要因素。（二）第三方。在线交易环境中的第三方因素是指独立于网站和消费者的可信任的机构，用来确保商家、网站和交易过程符合相应的标准。包括第三方支付机构（如