消费者行为学第十三章消费者行为学案例分析

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1、第十三章消费者行为学案例分析案例1云南白药牙膏—一个民族药企在日化领域的“崛起神话”案例2红罐王老吉的成功品牌定位案例3红牛在“折翅”诉讼背后的营销案例4美特斯·邦威的名人营销案例5资生堂“下乡”深拓中国市场案例6阿迪超市—简单的力量，让选择不再困难案例7农夫山泉的情感营销案例8小米公司的“饥饿营销”案例9塔吉特—比父亲更早知道女儿怀孕案例10玉兰油—惊喜从魅力营销开始案例1云南白药牙膏—一个民族药企在日化领域的“崛起神话”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

2、这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏。2006年年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计冲破6亿，2012年销售额超12亿元，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出挑。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕带着中年人特有的坚定与智慧，从容不迫地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全

3、身健康，选一支好牙膏，给自己加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”这些平实而厚重的辞藻，表达着云南白药牙膏征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想......目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五，在高端市场中排名第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元，EPS0.42元，同比增长28.87%，主要依靠牙膏拉动。云南白药品享誉中外，是中国

4、止血愈伤、消肿止痛、活血化淤类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，使得膏体细腻、清新爽口，能有效祛除口腔异味，在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其他组织得到专业护理、保健，令口腔更健康、牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在“更专业”—以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人、更专业的经验和态度；与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在“不一般”—配方非传统(云南

5、白药，国家中成药3大绝密配方)，功效非传统(一修二养三提高)，成分非传统(独含云南白药六大活性因子，功效更强)；辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏创造出了一个不同于普通牙膏的新品类—“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类特色迅速撬开市场。作为后进入市场的新品，云南白药牙膏竟以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间、创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神闯出了

6、三个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元的高端牙膏品牌；第一支在一年里赢利，三年累计销售额超过6亿的本土牙膏品牌。从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，云南白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处地将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿

7、和口腔其他组织得到专业的护理、保健为特色。云南白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足了人们对于产品高质量要求的心理。购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此，品牌信念就变得十分重要。调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。而消费者想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质

8、和悠久历史，进而对其产生充分信任。云南白药作为民族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有云南白药品牌的知名度提高了云南白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解和接受。