茗鹤春白茶策划案

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1、茗鹤春白茶策划案学校：武汉轻工大学班级：机械工程学院1510S学号：1503090221姓名：干木目录刖S第一部分：市场分析1・市场概况描绘及分析2•产品定位及分析3•消费者分析34•竞争者分析4第二部分：广告策略1•塑造形象42•广告冃的3•广告表现方式94•目标视听众11第三部分：广告预算本次策划，是经过一段时间的熟悉茗鹤春资料的情况下，对现在中国茶叶市场以及茶叶消费者做出简要分析，广告活动为期三个刀，以提高茶叶晶牌知名度。第一部分：市场分析1•市场分析一.中国茶叶产量巨大二、广泛的消费三、市场分散,无大一十世纪90年代基础企业以

2、来，中国茶叶产茶叶作为一个中中国大部分的茶企，量所占份额一直国传统的农产自身的生产模式尚不超过世界总产量品Z在中国拥有能很快与市场经济接的20%茶叶出口其广泛的消费基轨。_家一户小作坊量超过世界出口础。据统计数据,的生产模式，难以形总量的15%是世中国人均年茶叶成生产规模,更无法界茶叶生产、出消费0.36公斤z形成品牌。中国茶企口、消费大国。将这个数据乘以行业中流传一句话：2006年以来，中13亿，意味着巨〃中国7万茶企抵不国已经成为世界大的市场容量。过一个英国立顿。"第一产茶大国。品茶在中国历史悠久，对于中国人而言，茶叶是一种寄托，

3、蕴含着对理想世界的追求。“万丈红尘一杯茶”。茶所蕴含的思想早已超越了茶的本身，几千年来，逐渐形成的茶文化也对茶叶的消费影响巨大，“茶桌上的生意”更加为众多消费者所认可。我国茶叶的年产量是71万吨左右，出口25万吨左右，而且有相当部分出口至东南亚、韩国H木等国家，茶叶市场前景巨大。茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和2006年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。1•产品分析茗鹤春牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工

4、艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇陋。优劣比较采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，滋味鲜醇回甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡。茗鹤春作为一种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。产品优势“茗鹤春”牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味

5、鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。产品劣势由于是新型产品，导致大众不能及时接受新的观念，大都有自己固定的信任品牌，因此，怎样建立自己的固定消费群体将是很大的困难3•消费者分析团购客户，如政府、企业、寺庙等组织消费者，一次性采购量较大，要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，采购者往往有个人附加需求，而价格敏感度次之。每家茶店具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置儿个小包厢供客人品茶论道的接待能力。又因店内工作人员

6、均经茶艺学校专业培训，上岗即具备琴棋书画茶艺表演等基本素质，软件上也具备了茶道专业的服务水平。连锁茶店这样的标准配置，使得消费者既可在专业导购小姐的服务下，现场购买即需茶品；也可业余休闲时的下棋笔画、交友闲聊，或者指定包厢商务洽谈，或者预约场地举办小型茶话会等团队活动。个人消费者，形色各异。有煮茶叶蛋用、相亲喝茶用、请客送礼用等传统消费者，也有附庸风雅消食美容健身的，更有专业收藏投资的。如40岁以上有钱有闲的茶叶爱好者，自信超越了牛饮解渴的初级阶段，喜欢谈古论今、品茶斗茶。4.竞争者分析做为一种新产品，”茗鹤春”上市很可能触及所有品牌

7、茶叶的利益。其口味可能与各种香型茶叶进行竞争，而其特定作用可能夺取部分药物茶叶的市场。但是，其主要的竞争者将是各种领导品牌的香型茶叶。茶叶市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，”茗鹤春”来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；茗鹤春需要消费者适应。第二部分：广告策略1•塑造形像即主打1.以外型取胜“茗鹤春”牌“岚宇明珠”是以“白叶一号”、“龙井43#”一芽二三叶为原料，采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，

8、滋味鲜醇冋甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡2.以味道取胜茗鹤春”牌“贵茗红”红茶色泽棕褐油润,汤色红浓明亮，滋味浓强鲜爽，香气甜香浓郁，叶底匀整3•以功效取胜滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力