试论宝马MINI营销策略

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1、从一辆车到一个品牌MINI走红的历史，止是满足个性化消费的历史。最早售价仅为496英镑的MINI,是英国汽车公司为了应对1956年石油危机的需要而推出的。这个设计精巧的小车，按照企业的想法，应该成为一种廉价的代步工具。上个世纪60年代，由于汽车改装厂的介入，个性化、时尚化开始成为MINI的特点。由丁•个性化改造以及由此带来的眼球效应、名人效应，MINI销量骤增。在1971年年底,MINI获得了历史最高销售量,318475台。此后,经过罗孚汽车公司对MINI的不断升级，并将价格比以前提高了至少3000英镑。尽管如此，1998年，MIN

2、I仍以530万辆的总销量成为英国最畅销的车。2000年，由于罗孚汽车财务问题,MINI汽车转到了宝马集

3、才

4、手中，宝马将MINI个性化和时尚化的过程彻底掌控在自己手里。通过宝马主动重新塑造MINI的性格,最终让MINI成为代表生活方式和个性体现的高端小型车。2011年2月24日,MINICountryman在中国的上市活动,把MINI在中国推向了一个新的高潮。随着4个车系14款车型在屮国市场的全面展开，MINI在屮国不再是指一两款车型，而真正成为一个有影响力的品牌。MINI在屮国经历了两个阶段。第一个阶段是2003-2008年，非常

5、小众，销量没有突破5000辆，但是这5年为MINI定下了传播基调——与众不同、创新、国际化、高端。2008年，MINIClubman和其后的MINICooperS的上市广告语全用英文，口标直指“潮流引领者”。用语言锁定人群，更多针对海归、港澳台生活在大陆的人，以及一些时尚精英。MINI屮国市场部高级经理范力回顾，“这是一个积累知名度和影响力的过程。”而这群潮流引领者，止是投入平静水面的石了，涟漪效应明显。营销上定一个相当高的基调，每一次传播的方式方法都要引领潮流，强调创新和创意，这一点已经成了MINI在中国的做事风格。在MINI中国

6、市场部高级经理范力看来，汽车公司市场部的工作不仅仅是锦上添花，还是整个品牌价值观的塑造和传播。这是贯穿始终的东西，并非简单的传播。MINT总部为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，即不依赖于庞大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销口的。而范力认为，MINI的每一次创意都来自MINI内部，因为没有人能够比MINI的员工更加了解MINE但是5年前，一方面中国市场的成熟度还不足以承载如此个性的小车；另外一方面，这和MINT的全球战略相关。2000年宝马刚刚收购MINI,旗下只冇一款车型，牛津工厂产能有限。而不断

7、加强人们对MINI的认识，让MINI不断深入人心，则来口于MINI的第二阶段。这个阶段开始于2008年底,到MINICountryman上市，MINI已经具备4个车型，3款发动机的矩阵，并由此延伸出12个产品系列，分别是横向MINI、Clubman、Cabrio>Countryman,纵向One、Cooper及CooperS。这一阶段除了大量引入新车型外，最关键的点是对MINI的文化、价值观做木土化营销。为了更好的推进本土化，2008年底，MINI中国任命中国人朱江为MINI屮国品牌管理总监，这个位置此前一直为徳国人掌控。能够成为传

8、奇的，都需要包含两个因素：“传”和“奇”。MINI从诞生到今天，都印证着这一点。51年的不断传承，和发展史中无数令人惊叹的奇迹，让MNI成为当之无愧的传奇。第一章宝马MINI的诞生1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司(BMC)聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯(Issigonis)设计当时英国流行大型轿车，但是他很清藐更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人

9、不需要用的地方，两个前轮Z间以及后座地板下而。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国Saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛屮获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。1988年，当代杰出的汽车设计师伊西戈尼斯逝世。但他的Mini创造了一个奇迹。这种车车轮才25.4厘米，技术落后的铁质发动机的功率又比别的汽车小得多,它怎么可能在比赛中把保时捷、富豪、福特等汽车甩在后面

10、呢？Mini的秘密來自于技术优势：巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。由于它的外型〃呆头呆脑〃，许多人曾试图使这种小车换成一种“现代化的式样”，改进它原来的设计，结果都没冇成功。这是因为伊西戈尼斯将Mini车的设计从一开始就考虑得十分周