[精品]品牌管理

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1、第一章品牌管理概论1.品牌的定义，1）从企业的视角来看，有“符号说”（品牌只是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述要素的总和，其日的是使自己的产品或服务区别于其他竞争者）、“资产说”（品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产外的价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账）2）从消费者角度來看，有“印象说”（是从消费者对品牌的主观感知视角认知品牌的内涵，其认为品牌应在消费者脑海中留下相应的记忆和印象,且能消费意愿和消费联想）及“关系说”（品牌应该以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值休现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终被建立是与消费者的价

2、值体验密不可分的。）3）互动视角，品牌是一个动态的信息载体，其涵盖两个层面的信息：一、品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研究开发、生产制造、市场推广能力、以及文化形象等状况：其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业和消费者之间互动的整休概念。2•品牌的构成耍素：1）显性要素，包括品牌名称、视觉标志2）隐性要素，包括品牌承诺、晶牌个性、晶牌体验3•品牌与产晶、商标的区别：1）品牌与产品的区别：品牌的抽象性、品牌以产品为载体、成功的品牌持久不衰（产品具有市场周期）2）品牌与商标的区别：含义不同（市场概念法律概念）

3、、构成耍件不同、使用区域不同、使用时效不同。4.品牌的价值：1）消费者价值：简化消费者的购买行为、增强消费者的购买信心、激发消费者的亨用联想2）企业价值：降低营销费用、吸引潜在消费者、提升产品附加值、利于产品多元化5.品牌管理经历了品牌职能管理、品牌经理管理及品牌整合管理三个阶段6.品牌经理制的含义：指企业为每个产品品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该产品的产品开发、产品销售及产品的利润。其优缺点为：1）优点：增强职能部门的协调性；提高产品市场定位的有效性；维持品牌的长期发展及整体形象2）缺点：缺乏整体观念；管理权限不足；多头领导的冲突

4、7.品牌整合管理作为一种新的品牌管理模式，是指企业把品牌管理的車点放在建立企业品牌上，明确企业品牌与其他品牌之间的关系，使之能够互相支持：1）品牌整合管理是由高层管理者从战略的高度对品牌进行系统化的管理，而非将品牌交由处于较低层次的品牌经理进行分散管理2）品牌整合管理是将企业内部众多品牌相关联，使之相互支持，形成一个整体，而非各自为战3）多品牌的企业应该将更多的资源投向企业品牌的建设，减少独立品牌的个数，以保证企业品牌休系拥有统一形象3）建立企业品牌的关键不仅耍便企业品牌反映品牌的内涵，而且耍便品牌内涵能在产品品牌中得以体现，并传达给企业的利益相关者，并

5、获得他们的认同与支持4.价值链下视角下的品牌管理：鉴于品牌管理应该贯穿于企业运营的各个价值环节，即品牌价值的增值源于研发、生产、营销、服务等各个环节的有效协同合作。其品牌管理特征为：战略性；系统性；长期性其品牌管理组织为：品牌部（直接总经理负责）；研发部；生产部；市场部；其他部门品牌管理流程：新产品研发管理——》品牌营销管理——》品牌资产的价值管理品牌管理制度：品牌管理委员会；首席品牌官（chiefbrandofficer,CBO）第二章品牌产品的开发管理1-品牌产品开发的内涵：D产品的内涵：产品是能满足消费者某些需求的一组有形和无形属性的集合，其涵盖了

6、性能、品牌、包装、色调、制造商和经销商的声誉和服务等。2）产品的层次：产品核心层（基本消费利益，即功效）；产品有形层（指产品组成中消费者可以直接观察和感触的部分，包括产品的外部和内存质量，如品名、商标、包装及质量价格等）；产品延伸层（企业在供应产品吋可能会提供的各种服务，如送货维护安装等）1.品牌产品开发的流程：创意形成阶段——》概念开发阶段——》品质监控阶段2.品牌产品开发管理以满足顾客价值诉求为导向，以提升企业的产品力为目标，以挖掘顾客的需求、提炼产品创意、开发产品概念为管理内容，是实现产品创造和品质附加值提刃•的管理活动。4•品牌产品开发管理的关键

7、点：创意管理、概念管理、品质管理。5•仓憶的来源：内部来源：高层管理人员的构想；研发人员的构想；制造和技术人员的构想;销售人员的构想外部来源：顾客的诉求信息；中间商传递的信息；竞品的信息6创意管理的关键点：1）创意的开发管理：营造宽松的创意环境；组建互补型的创意团队；调控创意的自由度；有效的激励创意团队2）创意的遴选管理：创意遴选的冃标；创意遴选的流程（内在价值的识别——＞探究内在价值的市场需求——＞比较创意价值的优劣势——＞研究制造的可能性7.产品概念：是企业从消费者的角度对产品创意的详尽描述，能明晰出产品的性能，具体用途、形状、优点、外形价格、名称，

8、以及提供给消费者的效用等产品属性，进而能使消费者能一目了然地识别出产品的价值特征