广告策划—云南大理旅游

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1、第一部分前言大理被称为“东方的瑞丄”和“亚洲文化的十字路口”。曾儿何时,人理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组,焕发品牌的活力成为一个重要课题。本策划文本正是从这一角度出发,通过市场分析，制定广告战略,把大理打造成一个独具特色的旅游产品，成为游客黄金周观光休闲的首选。第二部分市场分析营销环境分析1、市场机会：随着市场经济的发

2、展，中国改革开放的逐渐深入，在1998年中央经济工作会议上，旅游业被明确确定为新的经济增长点，这在经济决策的历史上是第一次，这也意味着我们迎来了旅游消费化时代。旅游也得到了政策的支持，市场前景广阔，是朝阳产肌同时，由于高度技术化的影响，人类会对口然技术产生一种反叛心理，对自然的东西产生更强烈的需求，人们越来越希望适应自然，亲近自然，走向大自然。人们对自然的需求本能的形成一个巨大的社会需求，因此观光、度假、休闲和探险成了旅游时代的主旋2页空白没空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈

3、空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，律。2、市场威胁：中国地大物博，旅游资源极其丰富，行业竞争激烈。除此之外，近年来出国旅游也已形成趋势，使得市场竞争愈发激烈。3、自身优势：中国首批历史文化名城、国家级风景名胜区文献名邦、著名的南诏国遗址，以秀丽的苍山珥海风光、悠久的历史文化及淳朴的白族风情闻名中外。大理于1956年因电影《五朵金花》在全国范围内为人们知晓，多年来

4、，一直以历史及民族文化为主要的对外宣传点。4、自身劣势：大理现在强调的一切均显得令人乏味。一层不变的消费主张,无法给人带来新的消费体验是近年来大理旅游发展相对滞后的根本原因。二、消费者分析旅游消费者是旅游市场的主体。对旅游者消费心理、消费行为以及影响的因素进行探索，能充分了解旅游消费者需求特征和动机，便于我们掌握旅游的消费心理和行为，更好地通过广告又到旅游者进行旅游消费。1、旅游消费群体特征：经济支付能力较好，拥有闲暇时间，受教育程度较高，追求精神享受。2、旅游消费需求：精神需求是旅游者进行旅游的根

5、本原因，也是旅游消费的核心。它也是每个旅游者检验旅游消费是否成功的衡量标准。因此，满足旅游者精神方面的需求是旅游广告的关键诉求内容。3、影响旅游需求的因素：旅游者对旅游地的印象，旅游者家庭规模、同游情况及消费习惯，旅游者休闲时间及居住地，旅游者对旅游服务价格的反映，旅游者对旅游设施的反映，旅游者未来的期望，旅游者旅游动机。4、消费者分析总结：(1)消费者群体逐渐增大，根本追求是精神满足。但市于影响其具体需求的因素众多，消费者又会分成若干细化群体，因此要有针对性的推广。(2)面对繁多的旅游景点和旅游组

6、合，消费者希望满足个性化的追求，印象深刻。(3)大理需要寻找新的宣传点，塑造新的形象赢得旅游者的青睐。三、竞争者分析当今旅游市场竞争者众多，但由于旅游资源和地理位置的不同，并不是所有产品都有冲突。但目前大理的最有力的竞争者是丽江。因为大理以历史及民族文化为主要的对外宣传点越來越受到来自同样有着悠久历史、神秘民族文化的丽江的强有力挑战，并且，丽江在某种程度上说比人理更有优势：丽江古城已列入世界遗产目录、神秘的东巴文化又显然比耳熟能详的白族文化更有引人入胜的神秘魅力。丽江在形象塑造上也处处显现出一个新秀

7、所应具有的活力与前一卫的主张，并且被不失时机地塑造成一似水年华的、小资味十足的体验之城。1996年丽江地区发生里氏7.0级强烈地震，32万人无家可归，309人遇难，17000余人受灾，引起了全球各地对丽江的广泛关注。同时,丽江独特的风光和文化也开始为人注意。1997年联合教科文组织世界遗产委员会批准丽江古城列入世界遗产目录，成为国内第一个少数民族自治地方的自然遗产，旅游业开始迅速发展。现在的丽江已然修炼成龙。短短的几年时间里，丽江在各路文人、记者、广告人的笔下，已被描绘成一座体验之城——体验似水年华

8、、体验神秘文化。一夜间，丽江成为近年来中国旅游景区提及率最高的地区之一，被塑造成中国小资们追逐时尚、体现个性、品味的必选地,成为名副其实的小资圣地。四、产品分析1、人理有什么？《五朵金花》的故乡——浪漫风情；《天龙八部》的故乡一一武侠传奇风花雪月——富有诗意的口然景观三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文南诏国、大理国——古王国三道茶、三月街——白族风情茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”。2、