蒙牛战略分析

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1、蒙牛集团战略管理分析威军峰妹帆龙江小唐张莉唐何H10810I3510市场营销2班H1081013510市场营销1班Q1050012910市场营销1班D1050061510市场营销2班D1050042310市场营销1班目录i一、企业简介-1二、发展之路-1三、关键要素-31、业务组合-32、资源配置-33、竞争优势-3四、蒙牛外部环境分析-31、政治环境-32、经济环境-33、文化环境-44、技术环境-4五、产业环境分析-41、现有企业竞争强度分析-42、新进入企业的潜在竞争分析-43、奶源供应分析-44、

2、买方分析-5六、蒙牛SWOT分析-51、优势-52、劣势-53、机遇-54、威胁-6七、蒙牛战略定位-6八、中国奶业企业-7企业简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年成产能力达500万吨。拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。截至2011年底

3、，蒙牛集团在全国20多个省、市、口治区建立牛产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700）｝吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累讣收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最人的造饭碗企业覽UHT牛奶销量全球第一，液态奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。2012年6刀15日，蒙牛、AriaFoods及中国最大的粮油食品企业中粮集团共同签署了一系列协议，AriaFoods（中文名称：爱氏晨曦）以22亿

4、港元入股蒙牛，持股约5.9%,成为继中粮Z后的笫二大战略股东。AriaFoods将参与蒙牛的实际运营，双方的合作将覆盖蒙牛从前端奶源管理到牛产质量控制等关键领域，快速实现为国际乳业先进管理水平接轨。2012年9月21口起，蒙牛乳业集团实行人规模换装，在全国商家新包装产品。蒙1-2009年、2010年、2011年连续三年入选世界乳业20强。在荷兰合作银行发布的2011年度的“全球乳业20强”榜单中，蒙牛乳业集团以45亿美元的销售额排名第18位。二、发展之路1999年，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙

5、牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。6年后，蒙牛集团已经可以和小国奶业首强伊利集团比启而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成屮国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。站在巨人的肩膀上一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。1999年，当蒙牛初创的时候,实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两回性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好,那就占到匕人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳

6、业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为口己占领了一个一人Z下、万人Z上的制高点。好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既耍轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根牛意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起rr人购。所以，我们大

7、批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大麻家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个刀的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一•枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。善捕商机者胜2003年10刀16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销來说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛止是看准了这

8、点，以“举起你的右手,为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城帀的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国儿十家电视台的节目中，“发射——补给一一对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同吋，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。止是因为抓