浅谈植入式营销

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1、植入式营销方式进入中国始于20W：纪90年代初的《编辑部的故爭》，而真止在国内火爆起來，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在启睦。你最近一次看到“苹果（Apple）”的广告是什么时候？也许想不起來了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone,iTouch,MacBook为什么?除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8刀到2009年7刀的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各

2、人公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让口己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。植入式营销为何更有效使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性与传统破广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自C的意愿來选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同吋，由于购买电影票是有成木的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。把产品“植入”观众的脑海由于植入的产品是现实世界和电影故事I'可的紧密连接点

3、，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效杲，成为观众感情倾注的对象。2006年蒙牛“酸酸乳”与超级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。要特别指出的是，在电影中进行植入式营销，可以借助宽银幕、杜比环绕立体声以及目前流行的三维画面，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中,这是单纯的广告所无法比拟的。比如1986年的影片《壮志凌云》(TopGun),伴着这部类似美国海军战斗机飞行员“征兵广告”的上映，激烈的空战场而、令人晕眩的飞行技术以及优美动人的音乐中，汤姆•克魯兹戴着“雷朋(Ray-Ba

4、n)^太阳眼镜的造型迅速风靡壯界各地，该款眼镜的销量激增儿十倍且热潮持续蔓延，成为“雷刖”的明星款畅销至今，山此可见植入式营销的魅力。顺理成章地“绑定”明星通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲、平时不愿代言的明星成为产品代言人。在电影《魔头对魔头》(TheFormula)中，从不代言产品的奥斯卡老牌影帝马龙•白兰度就对观众说："HavesomeMilkDuds,they*regoodforyou.”(来点好时牌“奶球”糖果吧,它对你有好处。)成为“产品说明书”通过产品与电影故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的H的，这在新品上市时期

5、特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品來说，植入电影场景等于提供了一个详细的产品“使用说明”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需耍重新定位的企业來说，没有比植入一部合适的电彩，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。几年前，德国梅赛德斯一奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影《黑衣人II》中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的MiniCooper系列则通过全程赞助电影《偷天换日》，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。范围更广、时效性更长与广告必须经常购买时段或

6、版面相比，产品一经植入，影响口J达数年甚至数十年Z久。时至今日，我们仍然能时常在电视中看到《罗马假日》这部经典影片，纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽•赫本扮演的安妮公主流传下来，依然影响着当今时尚界。除了时间跨度长外，山于制作完毕的节目既口J以通过电影院、电视台播放，也可以通过租赁、DVD光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web2.0、3G网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业口J以更加精准地选择节目植入。另外，由于植入式营销具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不

7、能进行广告宣传的产品。并非“一植就灵”一定要选择“大片”吗？虽然大片带來的票房成绩可以让产品迅速传播，但盲H花大价钱植入人片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。其实，文艺片、独立电影等小众影片未必不适合进行产品植入。由于此类影片的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。2004年的一部典型非商业片《口J可西里》红遍了中国的大江南北，也让电影赞助商佳能好好地宣传了-•把。佳能仅仅花了400万元的赞助费，就

8、让观众在彩片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的口然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画血，与电彩主题的契合也让观众深刻体会到了佳