上海大年夜众营销计谋剖析

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1、上海大众・・（2011届市场营销专业学号：0911003）摘要：1985年3月，上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代屮后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文首先通过对目前我国轿乍市场芳销特征及发展趋势的调杳，结合上海人众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场丨1前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品

2、和价格竞争的初级竞争阶段儿大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题，然后做出针对性的建议。关键词：营销环境；市场营销策略；营销组合0引言上海人众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多力辆，产品包括普通Santana^Santana2000>Gol、Passat和POLO五人系列儿十款车型。经过近二-1•年的逐步积累，滚动发展，目前已拥冇三个整车厂和一个发动机厂,已成为我国生产规模最人和市场保有量最人的现代化轿车生产基地。进入二十一卅纪，随着我国加入WTO,我国轿车市场群雄

3、纷争，竞争更趋激烈。上海人众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位,关键是制定具冇领先意识、切实有效的市场营销策略。木文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调杳，结合上海人众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场忖前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几人特征及上海人众市场营悄方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当询的产品价格竟争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的

4、市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海人众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竟争中能继续保持我国轿午行业的领先地位。1汽车市场营销概述1.1市场营销概述关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普。科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换;关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点

5、，启计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2汽车营销概述汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场,汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的II业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。2汽车市场营销环境特点2.1客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认,金业只要从事市场

6、营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的彩响和制约，包括微观的、宏观的。--般來说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付金业将面临的各种环境的挑战。。2.2差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而几同样一种环境因索的变化对不同金业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区Z间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方而存在着广泛的差异性，

7、这些差界性对金业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同金业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差界性，汽乍企业必须采収不同的营销策略才能应付和适应这种情况。2.3相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因索所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，金业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影

8、响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的彩响。因此，要充分注意各种因索Z间的相互作用。2.4动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过