柯达公司案例分析

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1、柯达公司案例分析目录—・环境分析1•夕卜部环境分析2•内部环境分析二.市场营销分析1・前期数据调查2.市场营销手段二.战略分析1.1993年前后对比2.利用SWTO模型分析3.利用TFE矩阵分析4.柯达公司的战略转型四总结1・柯达危机的原因分析2.启不五人员安排一.环境分析1•外部环境分析1.1世界经济2008年美国爆发了严重的次借贷金融危机，影响至全球经济发展。自此以后一段时间世界经济低迷，全球通货膨胀压力大，经济发展不景气。在这样的经济形势下，柯达公司造成今日的中请破产保护，不得不说，有一部分是由世界经济形势造成的。柯达公

2、司的悲剧充分说明，如果一家金业不了解世界经济发展的趋势，对这个公司是丁分不利的。1.2需求环境21世纪以来数字摄影技术的出现使社会增加了对数字产品的需求，很多企业也纷纷开辟了新的市场和新的经营范围。数码技术的进步为数码产业提供了新的机遇，对原來的胶片产业却造成一定的威胁。柯达公司一直是一个注重技术的公司，公司组织大批科研人员开发数字照和技术,并且生产出了世界上第一台数字照相机。但令人遗憾的是，柯达公司为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位，人为地搁置了数字照相专利技术，从而导致苴他企业后来居上。等到柯达公司准备转型的

3、时候，才猛然发现，庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场，已经成为企业沉重的负担，企业耍想迎头赶上，几乎是不可能的事情。这是一个注重时尚生活的时代，在这个时代人们对拍照的的需求不再仅仅满足于单纯的回忆而是社交网络上的共享，数码拍照为大多数人所接受，大部分人都更加倾向了数码拍照。这也是一个注重个性的吋代，在这样的时代，产品的差异化就成为竞争的优势，而批量生产非但不是企业的优势，反而成为企业的劣势。当亚洲和欧洲一些公司开发出越来越人性化的照相器材，并且把传统的照相器材与现代的通信工具有机联系在一起的时候，柯达公司“笨拙”的形象就

4、显而易见。柯达公司是一个热衷于技术开发的公司，但却不是一个引领时尚文化的公司。在追求个性化的年代，这样的公司注定要被人抛弃。2.内部环境分析2.1产业环境传统的摄影行业是建立在胶片的基础上的，可是随着技术的发展，数码相机的出现，在经刃了儿年的培育发展Z后，市场规模逐年递增，许多企业转向后台输出设备的便捷性生产。而相对的胶卷业却开始被市场淘汰。来自于富士，欧洲影像业巨头爱克发等传统竞争对手，以及苹果等新型竞争对手。一直以来，柯达公司最大的竞争对手富士，却有着截然不同的路径和结局。2007年，富士公司销售收入达到了2兆8500亿日

5、元（相当于人民币2200亿元），营业利润也达到了2000亿日元左右，创下了丿力史最高纪录。2008年金融危机之后，富士顺利转型为一家多元化公司。2009年富士胶片2.3兆日元的全球销售总额11',有16%来

6、摄影胶卷、彩色照相机、数码照相机为产品代表的影像领域，41%來自以医疗、印刷和液晶显示屏材料为主的信息事业领域，以文件处理器、复印机、打印机为主的文化处理事业领域占43%。目前富士市值将近120亿美元，全年营收接近500亿美元。2010年富士公司销售达200亿FI元（约合16亿元人民币）。按照最新的数据显示，H前胶卷业务在

7、富士总业务量只占了不够1%的份额，而成功转型的富士虽然不再打上富士胶卷的烙印，但是却还能够继续保持其在影像光学领域的成功。2.2企业内部分析柯达公司的的管理层大多来自传统专业，在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。专业背景的局限性，使公司过度专注于传统技术，缺乏前瞻眼光，固守传统胶片市场，严重忽略了市场的需求，未能充分重视数码时代对传统胶卷的冲击。最终，柯达不仅被一个个对手轻松超越，也被投资者无情抛弃。像数码相机这类创新性产品，营销战略则直接体现为要搭建好产品与市场的桥梁，也就是要抓好创新型产品的

8、市场化，让创新产品尽快成为现金流的來源。而柯达公司并未从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，开发新业务。柯达的转型必然伴随着全世界范围内的大量裁员和降薪，而政府关系导向、为员工创造价值又一向是柯达安身立命的法宝，以上因素限制了柯达变革的速度。柯达一向是以情动人的典范，消费者想到柯达，就会想到其“串起每一刻、别让它溜走”的温馨景象。但这种品牌形象过于复古，与数码相机科技、时尚、速变的产品形象格格不入。主营产品的转型要求企业在赢利模式、内部运营、外部物流、销售渠道、客户服务等供应链的每个环节随之转变，这样的转变需耍勇气和决心，但是柯

9、达在变革面前失落To二.市场营销1・前期数据调查中国胶卷市场的简要回顾一区域分布在I、图屮，被调査的北方城山•屮北京/犬洋/济南/青岛的胶卷购买率较高,50%以上。中国胶卷市场的简要回顾一购买者年龄分布25・34岁是最上要的购买者淇次是15・24岁的消费群。屮国胶卷市场的简要