销售渠道与管理

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1、题目：分析渠道冲突的原因和解决渠道冲突的解决方法？一、渠道冲突的内涵渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。二、渠道冲突分类及原因（一）水平渠道冲突水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的屮间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互和倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的冃标市场后，中间商为了

2、获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。（二）垂直渠道冲突垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突指在同一渠道中不同层次企业Z间的冲突，这种冲突较Z水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产

3、企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告，推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心冃前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企

4、业必须从全局着手,妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。（三）不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一冃标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格（一般发生

5、在大量购买的情况下），或降低毛利吋，表现得尤为强烈。三、造成渠道冲突的本质原因（一）角色不一致。一个渠道成员的角色是指每一渠道成员都可接受的行为范围。当发生角色不一致时，一个渠道成员的行为就超出了由其他成员角色预期的可接受范围。（二）观点差异。观点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应。渠道成员也可能对同样的刺激做出不同的反应。（三）决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对他应当控制特定领域的交易的强烈感受。分歧发生在渠道成员们对外在影响的范围不满意的时候。（四）期望差异。期望差异涉及一个渠道成员对于其他成员

6、行为的预期。（五）目标错位。目标错位是指不同渠道成员的目标可能不一致。（六）沟通困难。沟通困难是指渠道成员间缓慢或不精确的信息传递。冃前，退换货问题极易引起渠道成员间不愉快的出现。为了减少沟通困难，可通过信息网络实现信息共享。（七）资源稀缺。资源稀缺是指由于稀缺资源分配引起的冲突。四、解决渠道冲突的典型方法：（-）超级目标法当企业而临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有吋会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额

7、、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。（二）沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说

8、是为存在冲突的渠道成员捉供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。（三）协商谈判谈判的冃标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只耍压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价